Тема 10. Сбытовая политика предприятия (Комплекс Распределения)
Вопросы:
1. Понятие сбытовой политики.
2. Формирование каналов товародвижения.
А). Анализ факторов, влияющих на выбор канала.
Б). Выбор системы каналов распределения.
В). Работа с посредниками.
3. Логистика товародвижения.
Вопрос 1. Понятие сбытовой политики
Сбытовая политика представляет собой комплекс мероприятий по доведению продукта до конечного потребителя, т.е. преодоление расстояния между производителем и конечным потребителем.
Возможны 3 стратегии обеспечения желательного покрытия рынка (coverage):
Эксклюзивное распределение - когда производитель на конкретном рынке позволяет продавать торговую марку только одному дистрибьютору
Избирательное распределение - подразумевает совокупность наиболее прибыльных для изготовителей рынков сбыта
Интенсивное распределение - стремление разместить товар в любой торговой точке, чтобы попытаться полностью охватить рынок (алкоголь, сигареты, сладости).
Сбытовая политика включает 2 взаимосвязанных процесса:
Формирование каналов товародвижения.
Организацию реального движения товаров (логистику товародвижения).
Схема организации товародвижения.
Производство Товародвижение Потребление
Оптовые Розничные
фирмы фирмы
Формирование Логистика
каналов товародвижения
выбор анализ работа с хранение сервис транспортировка
системы факторов, посредниками
каналов влияющих
на выбор
канала
Вопрос 2. Формирование каналов товародвижения
Понятие каналов распределения.
Канал распределения – маршрут, по которому передается право собственности на продукты от пункта производства до пункта потребления, проходя участников контракта, которые либо принимают право собственности, либо способствуют его передаче.
Т.о. приобретение прав на продукт характеризует канал распределения в большей мере, чем физическое перемещение продуктов!
Например:
Физическое производитель Канал
движение распределения
товара ж/д перевозчик
оптовик
автоперевозчик
розничный торговец
потребитель
В данном случае канал распределения не будет включать ж/д и автоперевозчика, а будет состоять из изготовителя – оптовика – розничного торговца – потребителя.
Основа этого различения состоит в том, что торговые отношения существуют только между изготовителем, оптовиком, розничным продавцом и потребителем, но не между любой из этих сторон и ж/д или автоперевозчиком. Последние интересуются только перемещением продукта из пункта А в пункт Б и не вступают в права собственности на продукт. ............