Лекция VIII. Влияние международного маркетинга на структуры, планирование и контроль в масштабах предприятия

Выход предприятия на международный рынок порождает фактор неопределенности, который усиливается по мере расширения этой сферы деятельности. Несмотря на риски, связанные с новой средой (изменения рынков, новые конкуренты, колебания валютных курсов, политическая нестабильность), предприятие часто в ближайшей перспективе предпочитает наращивать производство. Стратегическое планирование обычно начинается только после более или менее длительного периода скорее импульсивных, чем обдуманных действий. Эффективный международный маркетинг формирует у предприятия особое восприятие планирования и обусловливает необходимость интенсивного и регулярного контроля и разработки плана.

1. Необходимость международного планирования

Стратегическое планирование представляет собой формализованное средство прогнозирования будущего. Оно направлено на то, чтобы предвосхищая последствия воздействия внешних и непредвиденных факторов на возможности и цели предприятия, мы могли определять желательные ориентиры его деятельности. Потребность во взвешенной оценке и предвидении особенно велика, когда предприятие осуществляет свои операции на большом числе рынков. Принципы международного планирования не отличаются от тех, которые используются на внутреннем рынке. Но взаимодействие между основными элементами среды, окружающей предприятие, а также высокий уровень сложности делают осуществление планирования трудным и дорогостоящим. Проанализируем его основные этапы.

Международное планирование может осуществляться на трех различных уровнях:

глобальный уровень предприятия. Планирование здесь берется в наиболее долгосрочном аспекте, определяются важные для предприятия общие цели, воспринимаемые как единое целое;

стратегический уровень. Планирование осуществляется на уровне руководства предприятия и дает представление о долго - и среднесрочных вариантах развития;

тактический уровень. В этом случае планирование сосредоточивается на определении конкретных акций, которые следует провести, и на решении вопроса о направлении ресурсов для реализации глобальных целей на различных рынках, где действует предприятие.

Простое и ясное определение целей представляет собой важную предпосылку успешного выхода на внешние рынки, так же как и точная оценка имеющихся ресурсов. Очень часто возникающие на внешних рынках возможности не согласуются ни с целями, ни с ресурсами. Рынок может сулить заманчивые прибыли в краткосрочном периоде, но иметь неустойчивые перспективы в долгосрочном. Таким образом, необходимо достаточно ясно определить цели, чтобы не допустить вовлечения предприятия в проигрышные ситуации.

Вслед за целями приоритет следует отдать сопоставлению потребностей и существующих средств. Прежде всего, необходимо, чтобы ответственные работники предприятия были соответствующим образом заинтересованы в участии в международной деятельности. Недостаточная определенность или попытки преодоления привычных схем экспромтом отрицательно сказываются на этой деятельности.

Случайные решения могут оказаться удачными, но только постоянное и целенаправленное применение планирования позволяет достичь оптимальной отдачи от инвестиций, всегда отдаленной и неминуемо запаздывающей по сравнению с прогнозом. ............