Бизнес-процесс по трейд-маркетинговым акциям Васькова Наталья Николаевна
    BTL - одна из самых активно развивающихся отраслей в России. Все больше и больше рекламодателей инвестируют средства в непрямую рекламу, и инвестируют их весьма оправдано. Очень вероятно, что через 5-10 лет эта индустрия достигнет сравнимых с медиарекламой оборотов. Немаловажно, что к BTL растет интерес регионов, что будет также способствовать дальнейшему росту рынка.
    В настоящее время многие компании на различных рынках проводят большое количество разнообразных трейд-маркетинговых активностей. Однако далеко не у всех данный процесс систематизирован и решается с учетом планового подхода.
    В данных реалиях каждая компания выстраивает систему проведения таких активностей под себя.
    Поэтому определение стратегии по торговому маркетингу исходит из комплекса стратегий, её иерархии. Вначале вырабатывают общую стратегию компании, затем стратегию развития ассортиментного портфеля брендов, далее определяется стратегия маркетинговых коммуникаций.
    После утверждения стратегии по торговому маркетингу в компании на отчетный период, необходимо спланировать трейд-маркетинговые активности в регионах. Т.о. определяется интенсивность ТМ активностей и бюджетов по географии через применение коэффициентов CDI/BDI.
     Высокий BDI Низкий BDI Высокий BDI Большая доля рынка
    Важный рынок
    Агрессивно защищать Малая доля рынка
    Важный рынок
    Агрессивно расти Низкий BDI Большая доля рынка
    Менее важный рынок
    Защищать-поддерживать Малая доля рынка
    Менее важный рынок
    Снизить затраты BDI - индекс развития марки. Чем выше продажи марки на рынке относительно % населения, тем выше BDI на этом рынке
    BDI рынка Х = % общих продаж ТМ, приносимый рынком Х
    % всего населения страны или ЦА на рынке Х
    CDI - индекс развития категории
    CDI категории = % общих продаж категории на рынке X
    % всего населения страны или ЦА на рынке X
    Далее непосредственно начинается процесс по ТМ акции: планирование, реализация, контроль и оценка. Как Вы знаете, каждый процесс состоит из вышеперечисленных четырех этапов. Раскрою каждый из этапов подробнее.
    Для того, чтобы планировать ТМ акцию в регионе необходимо четко знать сбытовую структуру компании на данной территории. В настоящее время производители проводят ТМ акции в регионах, учитывая сбытовую структуру компании. На практике существует 3 варианта сбытовой структуры компании в регионах:
    1 вариант - Акции проводятся на/через торговый персонал дистрибьюторов.
    2 вариант - Акции проводятся через эксклюзивные/полуэксклюзивные команды производителя на базе дистрибьютора
    3 вариант - Акции проводятся через менеджеров по трейд-маркетингу/региональных торговых представителей (с функционалом МТМ) в региональных филиалах компании.
    1 этап рассматриваемого процесса- Планирование - т.е. непосредственно разработка акции включает в себя 7 шагов.
    Определение проблемы - это первый шаг.
    Проблема должна быть сформулирована и понятна самому менеджеру.
    До тех пор, пока проблемы нет - нет цели, а следовательно и необходимости в проведении акции.
    На втором шаге происходит сбор и анализ статистики (продаж, отгрузок и тд). ............