Доходная часть бюджета. Публикация рекламы Гуревич С. М. 1. Рекламная политика редакции
    Выручка от публикации рекламы - это вторая по счету, но первая по значению статья доходной части бюджета.
    В советский период истории нашей печати реклама занимала в газетах весьма скромное место. Кроме нескольких специальных рекламных журналов ее можно было встретить лишь на последних полосах районных и вечерних городских газет. Центральные массовые газеты рекламы чурались.
    За несколько лет вхождения российской прессы в рыночную экономику все коренным образом изменилось. Трудно найти газету, да и журнал без рекламы. Она занимает до 40 процентов площади каждого номера печатного издания - в соответствии с нормами Закона РФ о рекламе. Выручка за ее публикацию составляет 80 - 90 процентов всех доходов редакции. В использовании рекламы наша пресса пришла к тому положению, которое давно установилось на Западе. И в России появились бесплатные рекламные газеты - они составляют значительную часть деловой печати. Такая газета полностью содержится за счет дохода, получаемого от публикации рекламы. Появление подобных изданий на рынке означает крайнюю степень коммерциализации этой части прессы. Их выпуск - наглядное выражение двойственного характера товара, которым являются периодическая печать и содержащаяся в ней информация. Потребители этого товара - обычные читатели. Но пренебрегая их информированием о жизни общества, рекламные издания полностью сосредоточиваются на предпринимательской деятельности. У них только одна цель - делать деньги, и достигнуть ее они могут, лишь способствуя другим - рекламодателям - делать деньги.
    Но для того, чтобы полностью использовать все возможности, связанные с публикацией рекламы, любая редакция должна определить и проводить свою рекламную политику. Она означает: определение цены рекламы в издании, системы ее публикации, разработку организационных мер обеспечения редакции рекламой, в частности - планирования прибыли от ее публикации
    Цена рекламы - фактор, от которого зависит величина доходов и прибыли издания. Чем больше его тираж, чем выше его популярность и авторитет, тем сильнее оно привлекает рекламодателей. Но чем больше тираж издания, тем сильнее оно нуждается в рекламе, чтобы за счет получаемой от ее публикации прибыли покрывать свои расходы и убытки (о ценовой политике редакции мы расскажем в 13 главе нашей книги).
    Определив цену рекламы в издании, разрабатывают систему ее публикации. Тем самым определяют: какую рекламу в нем публикуют, как ее публикуют, какие источники ее поступления в редакцию используют. На каждый из этих вопросов могут быть даны разные ответы.
    Пойдет ли редакция по пути универсальной публикации, печатая все, что ей предлагают, - рекламу любых товаров и услуг? Или предпочтет специализацию, отдавая предпочтение рекламе какой-то определенной группе товаров и услуг? Все определяется типом издания и его финансовым положением. Массовая газета, ориентированная на разносоставную аудиторию, обычно выбирает первый вариант. Тем более, если находится, в стесненной финансовой ситуации, - раздумывать тогда не приходится, и редакция печатает все, что ей предлагают рекламодатели. Но и в этом положении недопустимо рекламировать недоброкачественные товары и сомнительные услуги, - закон этого не дозволяет. ............