Ольга Данько

Всем известно высказывание Станиславского «Театр начинается с вешалки». А вот то, что PR начинается не с проплаченной статьи, не с пресс-релиза и даже не с PR-менеджера, к сожалению, известно не многим. На самом деле в основе эффективного PR лежит продуманная информационная политика – система, определяющая, кто, когда и как должен рассказывать о компании и ее брендах широкой общественности.

Нанять PR-менеджера только потому, что «у конкурентов PR есть, а у нас нет», на сегодняшний день непозволительная роскошь. А расплачиваются за вчерашние ошибки руководителей простые PR-менеджеры, которые первыми попали в ряды сокращенных или отправленных в бессрочный отпуск за свой счет. Добро пожаловать в кризис! Наконец-то пришло время трезво взглянуть на ситуацию, оптимизировать организационную структуру и понять, нужен ли компании PR, зачем и какой. Хорошо бы услышать, что думает об этом собственник компании или генеральный менеджер, – иначе говоря, тот, кто формирует стратегию развития компании и философию ведения бизнеса.

Если вы не пали духом, не сбежали в Доминикану или на Бали пережидать непростые дни, самое время разобраться с PR и построить ту дорогу, по которой ваша компания вырулит из кризиса с отличной репутацией и широкими рядами лояльных партнеров, сотрудников и потребителей.

Информационная политика: цели, задачи, принципы

С чего же начинается PR? С одной стороны, ответ на этот вопрос, как и на вопрос «С чего начинается Родина?», может быть запутанным, емким и многогранным. С другой стороны, все до банальности просто. PR начинается с руководителя и его понимания того, какими информационными смыслами и в каких целях компания готова обмениваться с внутренней и с внешней средой (рис. 1).

Поставьте на одну чашу весов ноу-хау, составляющие главное конкурентное преимущество вашей компании, а на другую – парадокс нынешней эры открытой информации: чем больше вы даете, тем больше получаете. Золотой точкой равновесия как раз и станут те принципы, на которых будет основываться дальнейшая PR-активность. Именно они задают вектор информационной политики компании, начиная с регламентации доступа сотрудников к конфиденциальной информации и заканчивая системой информационного взаимодействия со СМИ.

При этом необходимо понимать, что информационная политика обобщает принципы взаимодействия с разными целевыми аудиториями (рис. 2). Так, к ключевым группам влияния относят акционеров, сотрудников, партнеров, потребителей и общественность, среди которой работает компания. Для каждой из этих групп разрабатывают отдельное положение об информационном взаимодействии в рамках общей информационной политики.

Фактически сквозь призму каждой из групп влияния преломляется позиция компании относительно пяти основных постулатов информационной политики:

1. Защищенность корпоративной информации.

Необходимо выработать внутренний классификатор закрытости информации. Каждый сотрудник должен знать и понимать, какие сведения о компании и в каком объеме он может предоставлять как внешним, так и внутренним субъектам. Конечно, если компания небольшая, руководитель может и на пальцах объяснить, что составляет коммерческую тайну, а что нет, что и в каком ключе важно знать определенным аудиториям, а что – излишне. Но представьте офис, в котором даже не все лично знакомы друг с другом. ............