Анатолий Николаевич Poмaнoв, доктор экономических наук, профессор, ректор Всероссийского заочного финансово-экономического института (ВЭФЭИ).
Формирование ценовой политики предприятия в условиях рыночной экономики является одним из важнейших элементов механизма конкурентоспособности. В связи с этим руководители предприятий стараются больше уделять внимания процессу разработки и применения ценовой политики. В противном случае жесткая конкуренция между производителями на рынке может привести к снижению объема продаж, уменьшению уровня прибыли, рентабельности и в итоге к падению конкурентоспособности товара и предприятия в целом.
Формирование ценовой политики предприятия основывается на последовательности этапов, которые представлены в табл. 1.
Таблица 1. Этапы ценовой политики организации (предприятия)
№ п/п Наименование этапа Варианты реализации 1 Выработка целей ценовой политики
1.1. стратегия выживания на рынке;
1.2. выполнение условия максимизации прибыли;
1.3. лидерство по показателям доли рынка или увеличение доли рынка;
1.4. лидерство в установлении цен на рынке;
1.5. лидерство по внедрению нововведений.
2 Анализ ценообразующих факторов
2.1. анализ спроса (ценовых и неценовых составляющих);
2.2. анализ эластичности спроса;
2.3. анализ предложения (ценовых и неценовых составляющих);
2.4. анализ эластичности предложения;
2.5. оценка издержек производства;
2.6. анализ цен и выпускаемой продукции конкурентов.
3 Выбор метода ценообразования
3.1. наценка на себестоимость продукции;
3.2. принцип безубыточности;
3.3. ориентация на платежеспособный спрос потребителей;
3.4. ориентация на динамику рыночных цен;
3.5. ориентация на ожидания ценовых предложений конкурентов.
4 Выбор ценовой стратегии, установление окончательной цены
4.1. проникновение на новый рынок — учет психологических факторов ценообразования;
4.2. стабилизация позиций на рынке — создание желательного ценового образа;
4.3. развитие рынка или его сегментация — диверсификация цен.
Рассмотрим сущность этапов ценовой политики предприятия более подробно.
Этап 1. Выработка целей ценовой политики
Это составная часть общего дерева целей, организации (предприятия), имеющая несколько уровней реализации:
стратегические цели — направлены на глобальную постановку вопросов и ориентированы на долгосрочный период;
тактические цели — позволяют достичь среднесрочных результатов, объем решений строго ограничен в соответствии со стратегическими целями;
операционные цели — носят локальный характер, направлены на реализацию решений в краткосрочном периоде (должны соответствовать тактическим и стратегическим целям).
Например, предприятие в рамках ценовой политики ставит стратегическую цель — лидерство по внедрению на рынок нововведений. Эта цель трансформируется в тактические цели: выброс на рынок преимущественно новинок, диверсификация цен в зависимости от новизны товара (новинки продаются по более высокой цене, более старые товары — по низкой цене). Данные цели в свою очередь преобразуются в оперативные цели: например, новинки по индивидуальным заказам покупателя поставляются на рынок по самой высокой цене X, товары-новинки серийного производства — по более низкой цене Y, товары, которые существуют на рынке уже несколько лет, по низкой цене Z со скидками.
1.1. Стратегия выживания на рынке становится основной в тех случаях, когда возникает ситуация избытка товаров, т.е. ............
