Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи
    Голубкова Е.Н., проф. РЭА им. Г.В. Плеханова, Говердовская К., студ. РЭА им. Г.В. Плеханова, Маркетинг в России и за рубежом
    До недавнего времени интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи (ИМКМП) в большинстве случаев рассматривались как один из многих видов рекламы и определялись как "реклама в местах продажи" или "реклама в торговой точке". Такой подход недостаточно полно характеризует сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи. Средства и приемы, используемые в практике данных коммуникаций, значительно шире. Мероприятия ИМКМП в большинстве случаев выходят за рамки использования только рекламных средств.
    Интенсивному развитию ИМКМП способствовали данные исследований потребительского поведения. Так, специалисты Американского института рекламы в местах продажи выяснили, что 70% решений о покупке того или иного товара принимается покупателями непосредственно в торговом зале магазина. В соответствии с другими данными этот показатель достигает более 80%.
    В последние годы широкое распространение в практике розничной торговли приобрело направление маркетинга, которое получило название мерчандайзинга. Данное понятие также близко по содержанию к ИМКМП, что приводит иногда к их смешению и даже к их полному отождествлению.
    Под этим термином понимается любая деятельность, направленная на обеспечение максимально эффективного продвижения товара на уровне розничной торговли. Мерчандайзинг представляет собой специфическую маркетингвую технологию, инструментами которой являются все элементы маркетинга-микс (товар, цена, сбыт, маркетингвые коммуникации). ИМКМП же можно определить как коммуникационную составляющую этой технологии.
    С точки зрения структуры маркетингвых коммуникаций интегрированные маркетингвые коммуникации в местах продажи можно рассматривать как комплексное синтетическое средство маркетингвых коммуникаций, включающее элементы и приемы рекламы, стимулирования сбыта, прямой продажи, ПР и других коммуникационных средств (выставки, фирменный стиль, упаковка).
    Однако ИМКМП - не набор разрозненных фрагментов этих основных и вспомогательных элементов маркетингвых коммуникаций. Все используемые в них приемы и методы образуют единую систему, что позволяет говорить об этом синтетическом средстве как о форме реализации системы интегрированных маркетингвых коммуникаций в местах продажи товаров.
    Особенностью реализации ИМКМП является ограниченность их применения рамками предприятий розничной торговли и сферы услуг - то есть условиями, в которых происходит непосредственный контакт продавцов с конечными, розничными покупателями товара (услуги).
    Еще одной важнейшей чертой ИМКМП является необходимость кооперации в процессе их реализации сразу двух основных типов коммуникаторов - производителя и непосредственно владельца розничного предприятия. Особенно это характерно для производителей товаров общенациональных и международных марок. Актуальность подобного сотрудничества объясняется совпадением интересов этих участников рыночного процесса в достижении основной цели ИМКМП - стимулирования сбыта товаров, реализуемых в розницу. ............