Реферат

По дисциплине: "МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ"

На тему:

"Коммуникационная кампания при выведении на рынок новых услуг и продуктов b-2-b"

г. Москва – 2009 г.

Нередко в своей работе специалисты в области маркетинговых коммуникаций в сфере b-2-b сталкиваются с задачей выведения на рынок новых услуг или продуктов. Чаще всего решение о том, что это будут за услуги и каково будет их содержание, принимают на уровне руководства компании, а анализ рынка, конкурентных условий и прогнозы продаж осуществляет маркетинговое подразделение. Очередь коммуникационной кампании приходит тогда, когда решение о ее проведении уже принято, а на создание нового направления потрачено много времени (а иногда и средств). В рамках данной статьи мы постараемся разобраться с тем, каким образом спланировать и реализовать эффективную коммуникационную программу по выведению на рынок новой услуги.

РАВНЕНИЕ НА БИЗНЕС

Прежде чем приступать к планированию, нужно определить основные цели и задачи, наиболее значимые приоритеты и показатели, которые будут использоваться при оценке результатов. Поскольку маркетинговые коммуникации — это не "вещь в себе", а эффективный инструмент для решения бизнес-задач, то следует ориентироваться именно на бизнес-цели.

В связи с этим специалисту в области маркетинговых коммуникаций желательно ознакомиться с двумя базовыми документами: планом развития услуги (или бизнес-направления) и планом маркетинга по данному направлению.

Что же содержат в себе эти два документа и как представленная в них информация должна увязываться с коммуникационной программой?

Первый документ — это планы и прогнозы по оборотам, доходам и прибыли от нового направления: планы по продажам (как в финансовом выражении, так и в количестве клиентов или проектов). Как правило, в компаниях цикл планирования годовой, и вас в первую очередь должен интересовать тот период, в который нужно проводить коммуникационную кампанию, и следующие за ним как минимум два квартала, в течение которых будет проявляться максимальный эффект от вашей маркетинговой активности.

Конечно, нельзя в одиночку отвечать за итоговый результат, однако если вы изначально будете ощущать свою причастность к достижению заданных показателей, оценивать свою работу с точки зрения того вклада, который вносите в развитие бизнеса, то руководство вашу работу и вас лично оценит высоко. Конечно, никто не ждет, что менеджер по коммуникациям в деталях представит картину по продажам и выручке, но быть в курсе текущей ситуации с клиентами и прибылью и стараться оперировать большим количеством категорий, привычных для руководства компании, или как минимум стремиться к этому нужно. Это одно из условий для перехода от исполнительской функции к активной игре в команде, где ваши действия оценивают высоко и работу считают результативной и полезной.

Понимание бизнес-целей и учет их в своей работе — одна из основ планирования коммуникационной кампании. При выборе тех или иных каналов, средств и методов необходимо понимать, как они будут работать на достижение результата. Кстати, подобный подход даст вам возможность оценивать все затраты на кампанию как инвестиции и видеть, какой возврат будет на данные инвестиции и каково будет соотношение расходов и доходов. ............