Конвейер идей Креативное агентство: взгляд изнутри
    Высокий уровень конкуренции в некоторых секторах российского рынка существенно осложнил продвижение новых товаров и услуг. Опыт пивных, вино-водочных, безалкогольных, кондитерских компаний свидетельствует о том, что для успешного вывода брэнда на рынок уже недостаточно запустить "лобовую" рекламную кампанию на телевидении. Сегодня востребованы более тонкие маркетинговые механизмы. Не случайно, на рынке появились компании, которые специализируются исключительно на разработке идей рекламных кампаний, или креативе. О особенностях работы креативного агентства рассказывают Олег Гамазин, генеральный директор профессионального креативного агентства Createc, и Руслан Торичко, руководитель департамента творческой мысли.
    - "Креатив" - это одно из тех слов, которое используют для обозначения самых разных вещей. Что вы включаете в понятие креатива?
    - Креатив - это оригинальная идея, которая выделяет клиента, товар или услугу в ряду аналогичных. Креатив - то, что привлекает клиента; то, что интересно, оригинально; что потребляется вместе с товаром и удовлетворяет запросам целевой аудитории. Так что креатив - это не свободное творчество, это процесс, ограниченный маркетинговыми задачами.
    - А зачем собственно нужно придумывать какие-то оригинальные идеи?
    - Существует два подхода к рекламе. Согласно подходу Траута, не важно, что потребитель думает о производителе и его продукте. Чем больше рекламный бюджет марки и чем лучше она представлена в рознице, тем выше будут продажи. Многие придерживаются именно этого принципа. Включите телевизор и увидите, что продуктов, чье продвижение строится подобным образом, очень много. Но это не наш подход.
    Наш подход - это творческий подход. Мы убеждены, что затраты на рекламу можно снизить. Причем весьма существенно. Мы можем продвигать практически любой брэнд за меньшие деньги, придумав идею, о которой все будут говорить. А это невозможно без внимательного отношения к целевой аудитории. Мы должны знать, что она думает о продукте, как она думает о нем и о чем она думает тогда, когда не думает о нашем продукте. Обладая таким знанием, мы сможем инициировать некий интересный коммуникационный феномен, который приведет к хорошему результату.
    Изучив целевую аудиторию, мы можем добиться успеха, шокировав ее, просчитав позиционирование, применив географическое сегментирование. То есть, креативные решения в рекламе отличаются от типовых тем, что, во-первых, даже в самой жесткой конкуренции позволяют выделить товар из ряда аналогичных, а во-вторых, креатив позволяет уменьшать затраты на рекламу.
    - Поскольку понятие креатива не тождественно понятию творчества, вероятно, и техника креативного мышления отличается от процесса обыкновенного придумывания?
    - Существует несколько принципов, которых следует придерживаться при создании оригинальной идеи для какой-либо компании или продукта. Принцип первый: креативная идея должна решать проблемы заказчика. Принцип второй: качество идей криэйтора должно быть одинаково высоким, не зависимо от количества заказов и настроения творца. Принцип третий: в компании должен быть поставлен на высоком уровне менеджмент проектов. ............