Маркетинговая среда

Маркетинговая среда организации – это совокупность активных субъектов и сил, действующих как внутри, так и за ее пределами и влияющих на возможности службы маркетинга устанавливать и поддерживать отношения успешного сотрудничества с целевыми клиентами.

Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой организации, к ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и группами давления. Макросреда образуется совокупностью сил и факторов, оказывающих положительное или отрицательное влияние на рынок в целом и на каждую организацию в отдельности. Она представлена силами, не поддающимися контролю организации. Но силы эти оказывают влияние на микросреду, и потому организация вынуждена к ним приспосабливаться. Каждая организация самостоятельно решает проблему адаптации, стараясь усилить позитивное и уменьшить негативное воздействие этих сил. К макросреде относятся факторы демографического, природного, технического, политического и культурного характера.

Рассмотрим эти две составляющие маркетинговой среды более подробно.

Микросреда

К микросреде относятся, как уже указывалось, структурные подразделения самой организации, поставщики, маркетинговые посредники, группы давления.

Что касается структурных подразделений организации, то сюда относятся высшее руководство, финансовая, экономическая службы, служба материально-технического снабжения, сбытовые структуры, производственные подразделения и т.д. Понятно, что деятельность всех этих подразделений в той или иной мере отражается на маркетинге. Например, если производственные подразделения не могут обеспечить приемлемого качества товара, то это самым непосредственным образом отрицательно скажется на маркетинге.

Поставщики – это различные физические или юридические лица, обеспечивающие организацию теми или иными ресурсами. Поставщиков может быть много или мало, но они всегда есть. Их положение и возможности самым непосредственным образом влияют на эффективность деятельности организации, и в том числе на такие важные показатели товара, как качество и цена, ритмичность производства и др. Особенность поставщиков состоит в том, что они могут поставлять продукцию и конкурентам. Совершенно понятно, что за поставщиками нужен глаз да глаз, нужно стараться влиять на их политику. От них, вообще говоря, можно ожидать чего угодно: они могут поднять цены на свои изделия, сорвать сроки поставок, оказаться банкротами. Контрольный пакет акций поставщиков могут пытаться купить конкуренты или сами поставщики по тем или иным причинам могут пойти на сговор с конкурентами. Учитывая все эти угрозы и опасности, организации очень часто приходится решать вопрос: «Делать или покупать»? – относительно того, следует ли организации самостоятельно производить составляющие товаров или выгоднее покупать их у поставщиков.

При решении этого вопроса Ч. Коутс рекомендует придерживаться следующих правил:

• Все компоненты выпускаемой продукции нужно разделить на «критические» и «некритические». «Критические» компоненты определяют формирование ключевых характеристик товара. ............