Маркетинговые исследования: вопросы доверия Макаров Антон
    В последние годы рынок маркетинговых исследований Тюмени развивается. Увеличивается и спрос, и предложение. Появляются новые компании. Растут существующие. В Тюмень приходят игроки из других регионов. С усложнением и развитием рынка все актуальнее встает вопрос о доверии к маркетинговым исследованиям. Попробуем разобраться: почему возникает недоверие, и как этого избежать.
    Для этого пойдем по порядку: от зарождения мысли о необходимости провести исследование к получению результата, выраженного в увеличении продаж, принятии управленческого решения или достижении другой цели, стоявшей перед заказчиком исследования.
    Толчком для принятия решения о проведении исследования может послужить много факторов. Зачастую, потребность в этом возникает тогда, когда налицо явные симптомы "болезни". Хотя обладать подробной и свежей информацией нужно всегда, а не только в критические моменты. В такой ситуации вероятность просчетов существенно возрастает. Нечеткое осознание проблемы и вариантов ее решения приводит к тому, что в условиях ограниченного времени и неопределенности может быть неправильно поставлена задача и выбраны неправильные методы ее решения.
    Агентства, в которые обращаются в подобной ситуации, ведут себя по-разному. Первые пытаются четко прояснить цель и задачи исследования, чтобы они были одинаково поняты обеими сторонами, и начинают работу, только если приходят к согласию. Вторые - не имея подробного технического задания, отказываются от работы. А третьи... третьи делают то, что клиент попросил. Точнее, делают вид, что проводят маркетинговое исследование и отдают его "результаты" заказчику. В таком случае, ценность исследования измеряется не тем, сколько за него заплатил заказчик, а тем, к какому ущербу приведут решения, принятые на основании такой информации.
    У специалистов, квалифицированных в данной области, есть твердое мнение: до тех пор, пока заказчик четко не сформулирует, что он хочет получить, используя маркетинговые инструменты, он не получит результата, который удовлетворит его и поможет развивать бизнес.
    Приведем пример. Бизнесмен заказывает исследование качества работы торгового персонала, пытаясь решить проблему падающих продаж в магазине. По итогам тестирования качество работы персонала оценивается как хорошее, и приводятся рекомендации по его улучшению. Получив результаты исследования, заказчик уходит в надежде, что теперь-то он решит свою проблему. А решение проблемы - не в качестве обслуживания персонала, а в том, что магазин находится в неудобном для покупателей месте, вокруг появилось множество конкурентов и клиенты предпочитают совершать покупки у них. Итог плачевен: магазин закрыт, а его владелец твердо убежден в бессмысленности маркетинговых исследований.
    Существует практика, при которой прежде чем взяться за решение проблемы, необходимо ее диагностировать. Нередки возражения "принимающей стороны" о том, что это дополнительная трата времени, денег, или раскрытие конфиденциальной информации. Однако сторонний взгляд на проблему помогает выявить истинные ее причины. Поэтому к диагностике следует относиться не как к лишним затратам, а как к инвестициям в качество исследования. ............