Методы получения и обработки маркетинговой информации
    Г.Л. Багиев, Е.Л. Богданова
    Как отмечалось выше по способу получения выделяют вторичные и первичные исследования.
    Вторичные исследования (desk research) как правило базируются на уже имеющейся информации и поэтому носят название кабинетных исследований. Вторичные исследования по своему содержанию - это анализ имеющихся источников об изучаемой, исследуемой проблеме в системе маркетинга.
    Различают (по отношению к фирме) внешние и внутренние источники для вторичных исследований. В качестве внутренних источников информации могут быть - маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации), данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыта, коммуникациям), прочие данные (о производительности установок, оборудования, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др.).
    В качестве внешних источников выступают:
    - публикации национальных и международных официальных организаций;
    - публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;
    - публикации торгово-промышленных палат и объединений;
    - ежегодники статистической информации;
    - отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;
    - книги, сообщения в журналах и газетах;
    - публикации учебных, научно-исследвательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;
    - прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации.
    Значимость для вторичных исследований внутренней или внешней информации в каждом конкретном случае определяется исследователем. Мефферт Х. предложил для выбора источников информации при проведении вторичных исследований информационную матрицу (табл.2.7.), в которой показана частота использования источников внутренней и внешней информации в зависимости от объекта исследования (каналы сбыта, формирование цены и т.д.).
    Основными достоинствами вторичных исследований являются:
    - затраты на проведение кабинетных исследований меньше, чем на проведение таких же исследований с помощью полевых исследований;
    - большей частью вполне достаточно для решения исследований только вторичной информации, поэтому первичные исследования становятся не нужными;
    - возможность использования результатов кабинетного исследования, в случае если поставленная цель маркетингового исследования не достигнута, для определения задач полевого исследования, его планирования и использования выборочного метода.
    В тех случаях, когда вторичное исследование не дает нужного результата проводят первичное (полевое) исследование.
    Основными методами получения первичных данных являются опрос, наблюдение, эксперимент и панель. Наибольшее распространение получил метод опроса и интервью. В последнее время, в связи с информатизацией маркетинговой деятельности стали применяться интерактивные методы моделирования маркетинговой информации. ............