Лекция 5. Международная политика продукта
Введение
Экспортировать, но что?
Товар, идентичный тому, что уже продается на внутреннем рынке, товар, приспособленный к внешним рынкам; товар идентичный, но представленный так, будто это другой товар?
Ответ не прост, и хотя определенный ряд аргументов свидетельствует в пользу каждого из перечисленных вариантов, было бы неосторожно делать обобщения: в каждом отдельном случае фирма-экспортер должна хорошо взвесить все преимущества и недостатки на кратко-, средне- и долгосрочную перспективу.
В действительности для этого необходимо учесть целый ряд параметров:
товар, его физические характеристики и функции, которые он обеспечивает;
снова товар, но уже с точки зрения того, что он символически представляет для покупателя;
рынок с его масштабами и покупательной способностью его агентов;
затраты на адаптацию (деньги, время, исследовательские усилия) и ожидаемые взамен выгоды;
размер предприятия-экспортера и его средства, а также его культура производства, часто обусловливающая стремление к однородности товаров или наоборот и т.д.
Самое простое, быстрое и дешевое решение состоит в том, чтобы стандартизировать товары, но мы вскоре увидим, что это не только часто противопоказано, но иногда и просто невозможно.
1. Стандартизация или адаптация в зависимости от физических характеристик
Вынужденная адаптация. С законами и местными предписаниями приходится считаться всем экспортерам. Так, они должны принимать в расчет:
нормы безопасности: например определяющие в некоторых странах высоту бамперов автомобилей или их освещение, невоспламеняемость материалов, из которых сделаны детские игрушки;
"Пежо" экспортирует несколько сотен различных (учитывая незначительные отклонения) моделей семейства 505 ни бензине и дизельном топливе, которые могут использоваться в разных странах и соответствовать не только установленным нормам, но также климатическим условиям, культурным традициям и т.д.
нормы гигиены: когда-нибудь каталитические фильтры станут обязательными во всех промышленно развитых странах, а ввоз в США пищевых продуктов уже давно крайне затруднен;
Суровая администрация "Фуд энд Драг" требует от экспортеров гусиной печенки не только обработки помещений антисептическими моющими средствами, но и пастеризации продукта, сохранения органолептических качеств печенки. Однако стоит ли сохранять эти качества, если отсутствует культура потребления (например, печенку запивают Кока-Колой).
Технические нормы. Не все страны используют электрический ток напряжением 220 В, частотой 50 Гц и розетки с цилиндрическими отверстиями, некоторые предпочитают напряжение 110 В, частоту 60 Гц и плоские отверстия. Это, пожалуй, самый простой пример такого рода нетарифных барьеров, которые устанавливаются кое-где на пути иностранных товаров.
В ФРГ (ДИН — германские промышленные нормы, примерно 30 тыс.) разработаны технологическими комитетами, в которые входят национальные производители. Однако в некоторых случаях из-за количественного превосходства производителя или особого могущества страны существует тенденция к прямому или скрытому формированию международной нормы. Таким примером являются нормы Американского нефтяного института, которые по сути навязываются всему миру, всем производителям оборудования для разведки и добычи углеводородного топлива.
Необходимая адаптация. ............
