Модернизация бизнес-стратегии через брендинговые проекты

Согласно «Википедии» стратегия – это общий, недетализированный план какой-либо деятельности, охватывающий длительный период времени, способ достижения сложной цели, являющейся неопределенной и главной для руководителя на данный момент, в дальнейшем корректируемой под изменившиеся условия существования менеджера-стратега.

Стратегия относится к области практической деятельности и проявляется только в ней. Одним из компонентов такой деятельности являются проекты по разработке и продвижению брендов, именно с их помощью на конкурентных рынках намереваются реализовать свои бизнес-стратегии многие современные компании. Несмотря на то что брендинговые проекты являются вторичными по отношению к бизнес-стратегии компании, в некоторых случаях они способны оказывать на нее влияние и даже полностью изменять отдельные компоненты стратегии во имя успеха бизнеса.

Брендинг как инструмент бизнеса

Из трех базовых вариантов стратегии (согласно модели М. Портера) рассмотрим два наиболее перспективных с точки зрения практического применения большинством российских компаний: фокусирование и дифференциацию. Только в этих вариантах стратегии ключевые роли отводятся маркетингу, корпоративному брендингу (репутации фирмы, качеству продукции, возможности привлекать лучших сотрудников) и творчеству (дизайну и коммуникациям).

Процесс зарождения и реализации бизнесстратегии средствами маркетинга, брендинга, дизайна и коммуникаций можно изобразить так, как показано на рис. 1, но это так называемый идеальный вариант.

Безусловно, на практике в каждом конкретном случае один или несколько этапов могут отсутствовать: необязательно создавать оригинальную идею (ее можно подсмотреть на других рынках); у руководства компании не может быть стратегического видения (не у всех есть время и желание подняться над рутиной и посмотреть в будущее); можно начать с закупки линии по производству / фасовке продукции, а закончить дизайном упаковки и постановкой товара на полку.

В большинстве случаев для реализации бизнес-стратегии все же приходится создавать, позиционировать и продвигать бренды. Как метко сказал спикер Landor Associates Д. Дейнс на конференции HiBrand 2007: «Бренд – это причина для выбора». Действительно, все продукты / услуги любой компании должны быть выбраны потребителем в условиях конкурентной борьбы множества производителей за его внимание, доверие и кошелек.

Сама бизнес-стратегия нагляднее всего может быть представлена в виде «колеса конкурентной стратегии» Портера (рис. 2).

В процессе реализации бизнес-стратегии компания, как правило, создает бренд или несколько брендов. Будем называть процесс создания такого бренда и достижения им планируемой рыночной позиции брендинговым проектом, в котором можно выделить несколько фаз (рис. 3).

Обратная связь

На этапе формирования маркетинговой стратегии (следующий этап после создания бизнес-стратегии), как правило, собираются и обрабатываются данные о рынке, информация о конкурентах, сегментах целевой аудитории и потребительских предпочтениях. О бренде самой компании, благодаря которому она и рассчитывает преуспеть в конкурентной борьбе, на тот момент известно слишком мало или совсем ничего не известно в случае создания нового бизнеса. ............