Надводный брэндинг
    Аркадий Поддубный
    Российские компании делают первые шаги по развитию корпоративных брэндов, размышляя над названиями, логотипами, фирменным стилем. Но впереди - работа по созданию невидимой основы корпоративных марок.
    На потребительских рынках брэнд является основным средством общения с покупателем, и с этой точки зрения Россия уже почти не отличается от Запада, где брэндируется любая продукция - от художественной литературы до спичек. Однако, добившись определенных успехов в создании и продвижении марок отдельных продуктов, отечественный бизнес весьма далек от совершенства в развитии марок самих компаний. На Западе брэнд компании зачастую важнее продуктовых марок - его доля в суммарной стоимости активов предприятия может достигать 80%. Российские компании, наоборот, готовы инвестировать средства в марки своих товаров, но считают работу с корпоративным брэндом второстепенной задачей.
    Невнимание отечественного бизнеса к брэндам компаний обусловлено тем, что многие фирмы до сих пор действуют на полупустых рынках. Это избавляет игроков от необходимости создавать внятные стратегии и доносить их смысл до клиентов и партнеров. Заметим, что если сильный продуктовый брэнд может стать следствием грамотных тактических решений, то корпоративная марка - всегда производная стратегии и, соответственно, не появится, если стратегия еще не создана.
    В то же время некоторые игроки уже отмечают, что конкурентная среда быстро меняется, и вскоре им предстоит соревноваться с глобальными компаниями, владеющими всем инструментарием управления. Чтобы выстоять в этой борьбе, им придется развивать управленческие способности, в том числе навыки продвижения корпоративных брэндов.
    При этом важно учитывать, что корпоративную марку, в отличие от продуктовой, невозможно создать за короткое время путем нескольких массированных маркетинговых атак. Брэнд компании формируется годами, поэтому приступать к этой работе целесообразно уже сегодня - завтра будет поздно. Невидимые пласты.
    Основное назначение брэнда - дифференцировать продукт, выделиться на фоне конкурентов. Такая потребность возникает, когда на рынке работают несколько компаний, выпускающих один и тот же вид продукции. В качестве дифференциатора могут использоваться потребительские свойства товара и различные выгоды, которые получает потребитель при его покупке.
    По мере увеличения числа игроков на рынке оказывается все больше товаров, обладающих практически идентичными потребительскими свойствами. Поэтому компании прибегают к дополнительным дифференциаторам, одним из которых является эмоциональный образ продукта. Продавец (прежде всего посредством рекламы) стремится закрепить в сознании покупателя связь между продаваемым товаром и определенными жизненными ценностями. Таким образом формируется сложная структура брэнда, которая включает видимую часть - марочное название, товарный знак, характерные элементы дизайна упаковки и т.д., и невидимые пласты - образы и ценности, которые старается задействовать производитель.
    Функция брэнда в сфере В2В, по сути, та же, что и на потребительском рынке: служить дифференциатором. Однако работа брэнд-менеджеров существенно осложняется спецификой каналов общения между участниками корпоративных рынков. ............