ТОМСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ Институт дистанционного образования Специальность "Связи с общественностью" Кафедра культурологии и социальной коммуникации РЕФЕРАТ по курсу "Теория и практика связей с общественностью" ПЛАНИРОВАНИЕ И РАЗРАБОТКА PR - КАМПАНИИ Выполнил студент _____________________ Группы ______________ Проверил преподаватель _____________________
    Томск 2004
     Содержание 1. PR-кампания ............................................................................ 3 2. Структура PR - деятельности.........................................................4 3. Планирование PR-кампании как суммы технологий.............................7 4. Разработка PR-кампании..............................................................15 Список использованной литературы...................................................21 Продается только узнаваемое
     1. PR-кампания
    PR-кампании соединяют в себе многие инструменты (акции, праздники, круглые столы, конкурсы) и являются очень эффективным методом продвижения определенного имиджа или идеи. Практически все PR-кампании проводятся по следующей схеме: * Исследование ситуации. Первичные и вторичные маркетинговые исследования. * Анализ ситуации, постановка проблемы. Проблемное дерево * Демография Выбор целевой группы, определение ее основных характеристик * Психография Анализ значимого окружения (потенциальные союзники и противники) и выработка тактики работы с ним * Постановка цели (чего мы можем реально достичь с учетом результатов анализа ситуации и наличия ресурсов) * Знание Отношение Поведение Разработка общей стратегии кампании (какие средства мы будем использовать) * Написание плана, определение показателей и ожидаемых результатов Формулировка сообщения, которое мы хотим передать 1. Как сказать? 2. В какой форме передать? 3. Через какие каналы передать? * Тестирование разработанного сообщения (фокус-группы, глубинные интервью) * Осуществление кампании * Оценка эффективности кампании (проведение заключительного исследования с целью замера результатов) 2. Структура PR - деятельности Прежде всего зададимся вопросом: "Зачем мы осуществляем ПР-деятельность?" Если исходить из определений "паблик рилейшинз", то обобщенный ответ будет таким: ПР-деятельность осуществляется с целью побуждения целевых групп к совершению определенных действий. Но чтобы такое побуждение имело реальный эффект, необходимо оказать влияние на следующий комплекс позиций: ЦЕННОСТИ, которые управляют = ПОТРЕБНОСТЯМИ, которые влияют на = ИНТЕРЕСЫ, которые формируют = ОТНОШЕНИЯ, которые проявляются во = МНЕНИЯХ, которые мотивируют = ДЕЙСТВИЯ Ценности - базисные, формируемые в течение длительного периода, а потому устойчивые и трудноизменяемые компоненты, определяющие поведение людей.
    Полностью изменить ценностные ориентации вряд ли способна даже самая масштабная ПР-кампания, но попытаться оказать на них влияние можно.А учитывать их просто необходимо, поскольку именно ценностные ориентации управляют потребностями, то есть иерархическим комплексом желаний (материальных и духовных), без которых человек не мыслит своей жизни. В то же время совокупность потребностей, их иерархия носят гибкий, подвижный характер и ПР-методы вполне способны оказывать воздействие на их формирование.
    Близки к потребностям интересы - это то, что не только осознается как необходимое, но и воспринимается как собственное, свое, во имя чего стоит предпринимать конкретные действия. ............