Планирование рекламных кампаний для БАД Андрей Крылов, зам. генерального директора по маркетингу и развитию Рекламной Группы Компаний "Оскар"
    Данная статья посвящена планированию рекламных кампаний для категории БАД (биологически активных добавок). В статье на основании тенденций рынка БАД рассмотрены особенности продвижения и планирования для данной продуктовой категории. Материал изложен на примере планирования рекламной кампании для гипотетической марки БАД исходя из ее маркетинговых целей и бюджета на продвижение. Основные тенденции рынка БАД
    Широкое распространение в России БАД получили в 1998-99 гг. Сейчас они все в большей степени составляют конкуренцию лекарственным средствам, становятся более востребованы населением. У потребителей постепенно формируется культура потребления БАД ("культурная волна" в этом случае идет из крупнейших урбанизированных городов в провинцию), а иногда, когда препараты рекламируются как средства, имеющие лекарственный эффект, добавки видятся некоей панацеей. Так, по данным одного из исследований компании RMBC, проведенного в 2003 г., четверть опрошенных потребителей полагают, что БАД - это ПОЧТИ лекарства. По мнению более 60% потребителей, БАД, как и лекарства, должны рекомендовать специалисты - врачи и провизоры. Потребители чаще используют БАД для лечения нетяжелых заболеваний и как превентивный инструмент от возможных и только возникающих проблем со здоровьем и красотой. Таким образом, мы наблюдаем конкурентное положение товарной категории БАД по отношению к лекарственным средствам.
    Сейчас на рынке БАД происходит обострение конкурентной борьбы:
    выход на рынок множества брендов общероссийского и локального характера, в т. ч. достаточно сильных;
    участие в конкуренции как российских, так и крупных зарубежных и международных производителей с большими маркетинговыми бюджетами;
    усиление борьбы за долю рынка БАД и конкурирование с рынком безрецептурных лекарственных средств (ЛС);
    конкуренция идет по всем параметрам: позиционированию, цене, качеству, оригинальности упаковки, дистрибьюции, месту на полке и т. п.
    Если говорить о сезонности в категории, то наибольшее потребление БАД отмечается в осенне-весенний период, а снижение объемов продаж - в летние месяцы. Пока еще большинство потребителей БАД применяют их нерегулярно, хотя можно выделить формирующуюся и растущую группу постоянных пользователей. Более подробно об общих тенденциях на рынке БАД, портрете потребителя, мотивах и факторах потребления, на которых мы основывались при планировании нашей кампании, можно прочесть в другой нашей статье.
    При разработке плана рекламной кампании для продуктов категории БАД необходимо учитывать следующие факторы:
    конкурентное окружение нашей марки; конкуренция на рынке БАД импортных и отечественных марок;
    особенности восприятия БАД потребителями и мотивы покупки;
    сезонность продукта и дистрибуция БАД (география и типы точек продаж);
    особенности продвижения марки при ограниченном бюджете на продвижение.
    Планирование кампании по продвижению БАД
    Обратимся теперь к планированию рекламной кампании для конкретного продукта данной категории. ............