Почём опиум для народа? или несколько заметок о креативе Евгения Весанто
    Недавно я разговаривала с одним владельцем фирмы по продаже автомобилей. Он только что прочитал сценарий рекламного ролика, призывающего широкую общественность покупать автомобили именно у него. Чего только в этом сценарии не было! Автомобили - раз, девицы - два, дети - три, собака - четыре, пальмы, пляж, начало романа, ревнивый соперник и так до бесконечности... В общем, "вам пора, и вам пора с вентиляторным заводом заключать договора!". Рекламодатель находился в тягостном недоумении - соглашаться ему на всю эту вакханалию или ограничиться чисто информационным сообщением об ассортименте, ценах и сервисе. Советовался со всеми подряд (в том числе и со мной) - повысит ли такой "креативный" ролик его продажи или нет. Я ему ничего определенного сказать не могла - дело, мол, такое, "как фишка ляжет". Но сама задумалась - а собственно говоря, всегда ли необходим в рекламе этот самый кретив? И что это, собственно, такое? За ответом на эти вопросы я обратилась к литературе - честно перерыла целый ряд изданий от классических трудов Огилви и Сэндиджа до свежих публикаций на эту тему. И вот что меня удивило. Все книги, посвященные рекламе, предлагают различные рекомендации по созданию креатива. И ни один из авторов не ставит под сомнение обязательность присутствия креатива. Между тем, генерация идеи и ее последующее достойное воплощение не только существенно увеличивает стоимость рекламы, но и требует намного больше времени на ее производство (в отличие от рекламы, сделанной, скажем так, стандартно). Итак, действительно ли творческие муки рекламистов способствуют увеличению продаж? Что такое креатив?
    Начнем с того, что креатив - явление и относительно новое, и старое, как мир. В той или иной форме его использовали Лев Толстой, Рембрандт и Фрейд. Суть креатива в том, что человек проявляет внимание, как правило, к тому, что ему интересно или важно. Креатив, пробуждая
    в человеке интерес, заставляет его осознать (или внушает) ценность и важность того, к чему привлекают его внимание. Проще всего это проиллюстрировать на примере детективных романов. Каким образом автор удерживает наше внимание от первой до последней страницы? Исключительно с помощью интриги, сюжета? Совсем нет - в борьбе за наше внимание он, как правило, выдвигает такую тяжелую артиллерию, как стиль,юмор, композиция и т.д. И все это работает исключительно в сочетании - ведь довольно трудно представить себе повесть об убийстве владельца казино (знавшего, где спрятано золото партии), написанную языком Владимира Набокова. Другой пример. Представьте себе знаменитый фильм "Асса", снятый Сергеем Соловьевым "попросту", без многочисленных наворотов - снов Бананана, "словаря сленга"... Был бы он также интересен для зрителей? Скорей всего, нет.
    Казалось бы, понятие креатива настолько близко к рекламе, что он неминуемо должен был стать основой для создания рекламного сообщения. АН нет! Ничуть не бывало. Долгое время, с самого момента рождения, реклама тяготела скорее к "информационности" - потребитель должен был извлечь из нее максимум информации о товаре, его качествах, цене, использовании. Довольно продолжительный период времени такой подход вполне себя оправдывал. Однако в середине века американскую торговлю стал беспокоить тот факт, что потребители довольны тем, что у них есть, и не очень стремятся к новым приобретениям. ............