Портфельный подход к управлению дизайнерскими фэшн-брендами

А.Н. Андреева

Факультет менеджмента СПбГУ Журнал «Российский журнал менеджмента», Том 4, № 3 за 2006 год

В статье анализируется существующая практика управления глобальными дизайнерскими брэндами на примере Armani Group и Gucci Group, придерживающихся противоположных моделей брэндинга. На основе таких переменных, как прибыль и время, вводится авторская модель матричной структуры портфеля брэндов, которая применима к моно- и мультибрэндовым марочным портфелям в фэшн-бизнесе.

Фэшн-бизнес как один из сегментов индустрии моды1 к началу ХХI в. накопил колоссальнейший опыт по созданию, развитию и управлению такими ключевыми активами для этого вида деятельности, как брэнды. За более чем 100-летнюю историю в фэшн-бизнесе выработаны уникальная система диверсификации дизайнерских брэндов, формы и методы управления ими, а также специфическая система маркетинговых коммуникаций. Однако мировая научная литература в области менеджмента и маркетинга довольно долго не рассматривала феномен брэндинга в фэшн-бизнесе. В конце 1990-х гг. британские маркетологи с горечью отмечали, что уровень современных исследований в области дизайнерских брэндов «находится на начальной стадии, и все выглядит так, что брэндинга в области высокой моды вообще не существует» [Fernie et al., 1997].

Первыми на меняющийся подход к брэндам в фэшн-бизнесе среагировали такие финансовые институты, как JP Morgan и Merrill Lynch, создав в конце 1990-х гг. отделы фэшн-аналитики для мониторинга и оценки глобальных дизайнерских брэндов. Следующий шаг был сделан международной консалтинговой компанией Interbrand, которая с 2001 г. включила фэшн-брэнды в TOP-100 ведущих глобальных брэндов.

Потребность в научных разработках в области маркетинга и управления фэшн-продуктами привела к появлению в 2001 г. международного научно-практического журнала Journal of Fashion Marketing and Management, основной целью которого является «всестороннее изучение возникающих тенденций и проблем, влияющих на быстроизменяющиеся условия фэшн-индустрии». Ситуация в науке коренным образом начала меняться в XXI в.: длительное молчание академического маркетинга наконец-то закончилось. В короткие сроки выходят аналитические работы, посвященные сразу нескольким глобальным дизайнерским брэндам: Burberry [Moore, Birtwistle, 2004], Gucci [Moore, Birtwistle, 2005], Hugo Boss [Matthiesen, Phau, 2005].

Однако существующая литература по проблематике дизайнерских брэндов не рассматривает вопросы управления марочными портфелями в рамках фэшн-конгломератов. В настоящей статье предпринимается попытка сквозь призму портфельного подхода рассмотреть и проанализировать существующую практику управления глобальными дизайнерскими брэндами именно на примере Armani Group и Gucci Group, придерживающихся различных принципов брэндинга.

Структура и лидеры мирового фэшн-рынка

Для понимания достаточно устойчивой современной диверсифицированной модели брэндов на фэшн-рынке необходимо обратиться к его структуре. Классический фэшн-рынок имеет пирамидальную структуру, на вершине которой находится категория одежды от кутюр (haute couture), далее располагаются категории прет-а-порте де люкс (prét-a-porte de luxe) и прет-а-порте, за ними следует категория диффузных брэндов2, потом — фабричных брэндов и брэндов розничного продавца и, наконец, в основании пирамиды — массовый рынок одежды. ............