Позиционирование торговой марки: первый шаг к успеху Дэвис С. М. Отрывок из книги "Управление активами торговой марки"
    Что такое сильная позиция торговой марки? Это значит, что марка занимает уникальное, заслуживающее доверия, устойчивое и ценное место в сознании покупателей, которое во многом определяется выгодами, отличающими ваш товар или услугу от продукции конкурентов. Позиционирование задает направление, необходимое для ориентации всей организации и концентрации стратегических усилий.
    Позиционирование марки - это размещение ее в желаемом месте в сознании потребителей, когда, думая о вашей марке, люди представляют себе строго определенные выгоды. Позиционирование происходит под влиянием внешних сил и, безусловно, не должно осуществляться в отрыве от самой марки. Позиции марки должны быть отличными от "месторасположения" конкурирующих брендов и, что самое главное, они должно быть ценными для потребителей. Позиционирование предполагает донесение до сознания покупателей вашей марки одной-единственной идеи. Позиции некоторых компаний настолько очевидны и понятны, что их правильно сформулирует любой потребитель:
    Disney = развлечения для всей семьи;
    Nordstorm's = высочайший уровень сервиса в розничной торговле;
    Saturn = ваша автомобильная компания;
    FedEx = гарантированная доставка почтового отправления за одну ночь;
    Wal-Mart = низкие цены и хорошие товары;
    Hallmark = внимание и забота;
    McDonald's = еда и развлечения;
    Nike = для спортивных достижений;
    Lucent, 3M = инновации.
    Во-первых, почти все перечисленные нами компании являются лидерами в своих товарных категориях, отраслях или рыночных нишах.
    Во-вторых, в большинстве случаев они с успехом используют известные марки в новых перспективных областях. Компания Hallmark, например, объединила усилия с Microsoft, и теперь пользователи могут создавать свои открытки в Интернете. Данная услуга является весьма популярной. Аналогично сеть универмагов Nordstorm's объявила о на чале электронной торговли обувью; как нам представляется, Nordstorm's является одним из немногих розничных торговцев, которые вправе рассчитывать на успех в этой отнюдь не легкой товарной категории.
    В-третьих, эти компании известны буквально всем, по крайней мере в США. Так что когда кто-то из потребителей намеревается совершить покупку, марки самых известных поставщиков обязательно попадают как минимум в окончательный список претендентов.
    Мы рассматриваем правильное позиционирование как гарантии ценности марки, причем такие, которые делают ее отличной от всех остальных брендов. Позиция - это краткое заявление, в котором выражена приверженность или обязательства марки по отношению к своим покупателям.
    Позиционирование марки одновременно является основным источником внутреннего и внешнего роста компании. Оно же определяет все те операционные стратегии, с помощью которых задуманная позиция воплощается в реальность. Три составляющие правильного позиционирования
    Правильное позиционирование торговой марки включает в себя три основных компонента:
    1. Определение целевого рынка.
    2. ............