Приемы убеждения и аргументации в рекламе
    Лариса Михайловна Дмитриева, доктор философских наук, профессор, зав. кафедрой дизайна, рекламы и технологии Омского государственного технического университета.
    Аргументация - это способ рассуждения, в процессе которого выдвигается некое положение в качестве доказанного тезиса (тезис - это положение, которое необходимо аргументировать). Истинность рекламного тезиса доказывается с помощью системы аргументов. Аргумент - это отдельное доказательство, входящее в систему доказательств, благодаря которым доказывается тезис.
    Остановимся на классификации рекламных аргументов. Аргументы делятся на две большие группы:
    по способу воздействия;
    по цели воздействия.
    По способу воздействия выделяются логическая и эмоциональная аргументация.
    Логическая (рациональная) аргументация - рациональное обоснование выгоды приобретения товара (услуги).
    В логической аргументации раскрываются внутренние признаки предметов и явлений, доказываются определенные положения. Этот тип речи опирается на логику, умозаключения и связан с содержательно-концептуальной информацией речи.
    Размышление выражает точку зрения автора, вовлекает в речевой процесс читателей, доказывает истинность суждений. Это приводит к активизации внимания, вызывает интерес к содержанию. Автор таким образом размышляет над объектом рекламы, рассуждает о нем вместе с читателями.
    1. Индукция - умозаключение от частного к общему (обобщение): из наблюдения массы случаев делается общий вывод. Ярким примером такой аргументации являются рекламы с использованием свидетельств сразу нескольких людей, из аргументов которых делается общий вывод.
    2. Дедукция - умозаключение от общего к частному: из суждения о правильности общего утверждения делается вывод, что правильны и отдельные случаи его приложения. Так, например, в рекламе крема "Чистая линия" сначала говорится о полезных свойствах брусники, а затем - о пользе крема с экстрактом брусники.
    Среди многих растений лесной зоны самое удивительное - брусника. Поздней осенью листья брусники содержат максимальное количество тонизирующих веществ. Именно поэтому экстракт брусники стал основой для нового тонизирующего крема, созданного в лаборатории "Чистая линия". Крем "Чистая линия" с экстрактом брусники насыщает кожу витаминами, увлажняет ее и прекрасно тонизирует.
    3. Аналогия - выявление сходства двух предметов и вывод о том, что предметы схожи и в других отношениях. Аналогия может использоваться, например, при выведении на рынок нового товара известного производителя; это может быть ссылка на уже раскрученный товар, имеющий благоприятный имидж. Примером последнего является слоган зубной пасты Blendax:
    Blendax. От производителя Blend-a-med.
    Эмоциональная аргументация - построена на обращении к эмоциям и основным мотивам. Эмоциональные аргументы взывают к чувствам и ощущениям. Эмоционально написанный текст вызывает живую реакцию читателей. К основным мотивам мы относим следующие:
    1) физическое благополучие - инстинкт самосохранения, безопасность, здоровье, удобство, комфорт, свобода действий и др.
    Моторное масло U-Tech. ............