Психологические аспекты рекламы Евгений Викторович Ромат, профессор Киевского национального торгово-экономического университета, заместитель председателя правления Союза рекламистов Украины.
    Общефирменные цели часто выражаются финансовыми категориями (доходы, прибыль на вложенный капитал и т.п.), цели маркетинга часто касаются результатов поведенческого характера (рост посещаемости магазина, количество покупаемых товаров и т.п.), а цели рекламы, если рассматривать их под этим углом, заключаются в воздействии на происходящее в сознании людей. Другими словами, объявления очень редко оказываются в состоянии завершить акт купли-продажи или вызвать определенное действие в простой причинно-следственной хронологии. Они, скорее, воздействуют на наши знания, на наши чувства.
    Насущные проблемы рекламного бизнеса, его материальная поддержка, в свою очередь, способствуют активным исследованиям в области психологии. Взаимосвязь эта настолько тесная, что в примерно в 1960-е гг. стало выделяться такое направление экономической психологии, как психология рекламы. В последние десятилетия она получила бурное развитие и приобрела статус самостоятельной прикладной социально-психологической науки. С другой стороны, необходимо согласиться с тем, что психология рекламы может рассматриваться как одно из направлений дисциплины "Поведение потребителей" (или "Психология потребителей").
    Кроме этапов непосредственного принятия решения о покупке, достаточно важным для определения места рекламного воздействия на потребителя является рассмотрение этапов самого процесса потребления. Так, выделяется четыре основных этапа этого процесса:
    Развитие и восприятие потребности или желания.
    Предпокупочное планирование и принятие решения о покупке.
    Собственно совершение покупки.
    Послепокупочное поведение (в том числе повторная покупка).
    Современные рекламные специалисты США придерживаются теории трех психологических состояний:
    Человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это.
    Человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину.
    Человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о вызвавших его причинах.
    Особенно усиленно изучаются в последнее время состояния второе и третье.Обычно выделяют такие основные уровни психологического воздействия рекламы:
    когнитивный (познавательный аспект, передача информации, сообщения);
    аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения);
    суггестивный (внушение):
    конативный (определение поведения, бихевиористская стадия).
    Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре; факторов, характеризующих его качество и т.п.
    Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т.д.
    Внушение предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. ............