"Военные" и "мирные" методы в рекламе и Public Relations
    Людмила Исковских, консультант агентства PRStudio
    Воевать с публикой или дружить? Влиять на нее или общаться? "Разводить как лохов" или строить долговременные отношения? Любить или жениться? Стоп. Хватит аналогий. Сегодня речь пойдет о военных и мирных методах в PR.
    А поговорить тут есть о чем.
    Для начала, давайте определимся: что такое военные и мирные методы в рекламе и PR?
    Военные методы направлены на достижение кратковременного эффекта. Это довольно сильные методы воздействия, которые не имеют продолжительного эффекта. К таким методам можно отнести рекламу "в лоб", "наезды" на потребителя, обращение с позиции "сверху". Скандалы, провокации, манипуляции, интриги, суггестивные технологии - это все оно. Это война с потребителем за часть его доходов: "А ну-ка поделись!"
    Действенность этих методов основана на нашей невнимательности, нерасторопности, жадности, доверчивости, на наших слабостях и пороках. В общем, это использование наших слабых сторон для того, чтобы заставить нас отдать часть денег какому-то продавцу за его товар. Кстати, товар может оказаться весьма неплохим. Главное, сам факт: нас "трясут" на то, чтобы мы его купили.
    Для серьезной раскрутки брэнда эти методы не очень хороши. Но кратковременный эффект от них весьма неплохой. Потому наш "диагноз": эти методы хороши лишь изредка. Например, при выходе на рынок (только осторожно). Или при работе с неликвидами.
    Для того, чтобы потребитель ответил лояльностью, преданностью, нужны "мирные технологии" PR. Чтобы покупатель не верил в компромат против вас, чтобы он рассказывал про компанию знакомым и рекомендовал друзьям, военных методов не достаточно. "Насильно мил не будешь!" - эта поговорка здесь весьма кстати.
    Мирные методы основаны на хорошем знании аудитории, на общении с потребителями "на равных", на обращении не как с "лохами", а как с партнерами по бизнесу. "У вас есть проблема (нужда), а мы умеем ее решать!", - это основной мотив миролюбивой рекламы.
    Чтобы общаться с аудиторией на таком уровне, и чтобы она доверяла вашей рекламе или статье, надо знать эту аудиторию. Для этого нужно постоянно поддерживать с ней контакт. Изучать, какой товар интересен аудитории, что можно улучшить в своем товаре. Получать обратную связь о новинках и нововведениях. Проверять рекламные материалы на "нераздражаемость". И так далее.
    Если говорить грубо, мирная реклама уважает и ублажает потребителя. Военная - унижает и обижает.
    "Военные" и "мирные" методы сами по себе - не панацея от всех бед. Их нужно уметь подбирать под задачу.
    Для простоты давайте рассмотрим на примере 2 крайние ситуации. В одной из них лучше подходят "мирные" методы. Во второй - "военные". А в завершении рассмотрим пример совместного использования и тех, и других.
    ПРИМЕР 1. Ситуация, когда "мирные" методы работают лучше.
    Вы рекламируете магазин бытовой техники, в котором не самые низкие цены. Это магазин, в котором осуществляется хороший сервис, но цены чуть выше, чем в крупных сетях с агрессивной рекламной политикой. Это ситуация, когда "мирные" методы рекламы и PR будут более подходящими. Большинство потребителей уже очень устали от бесконечных скабрезностей, пошлости, которые изливают на них рекламные и PR-публикации. ............