Реферат

на тему: “Расширение дистрибуции за счет непрофильных каналов продаж”

Для удобства разделим вопрос расширения дистрибуции за счет непрофильных каналов продаж на несколько составляющих:

исследование скрытых мотивов потребителя, поиск новых «путей» к подсознанию;

стратегическое определение необходимости привлекать непрофильные каналы дистрибуции;

предложение о сотрудничестве для нового дистрибуционного канала;

маркетинговый комплекс в новом канале продаж и конфликтные отношения со старыми, профильными каналами дистрибуции;

потребительское отношение к присутствию марки в «неожиданных» местах.

Итак, что же нужно понять и узнать о потребителе-покупателе, чтобы впоследствии прийти к выводу о расширении дистрибуции за счет непрофильных, новых, необычных, «странных» для позиционирования точек продаж? Мы сознательно используем определения «потребитель» и «покупатель», т.к. в данном случае для анализа и последующего расширения дистрибуции, привлечения новых полок нужно учитывать мнение и привычки и покупателя, и потребителя.

Чтобы внести ясность, определимся с понятиями:

покупатель — это тот, кто приобретает товар, рассматривает альтернативы, сравнивает и принимает решение о покупке, оплачивает покупку и далее передает потребителю, даже если сам им является;

потребитель — тот, кто непосредственно использует товар.

Мы не будем рассматривать случай, когда покупатель и потребитель являются одним лицом, т.е. продукт-услуга потребляется непосредственно во время покупки.

Анализ поведения покупателя состоит из следующей информации:

в каких условиях обдумывается дальнейшая покупка (например, при выборе открытых туфель (босоножек) в магазине девушки продумывают подходящий цвет лака для ногтей, следовательно, не лишним будет рассмотреть возможность продажи косметических товаров для ног в обувном магазине);

где покупатель получает информацию о будущем приобретении (в Интернете, от родных, близких, от врача, из СМИ и т.д.);

где и когда сравниваются альтернативы (в Интернете, посредством просмотра телепередач, на примере собственного опыта использования, по опыту окружающих людей);

где удобно приобретать данный товар (в универсальном магазине, в специализированном магазине, в сервисных центрах и т.д.).

В каждой из указанных составляющих анализа можно найти новые «пути» к сознанию и подсознанию потребителя, поскольку любой канал информации или канал формирования мнения способствует увеличению знания среди целевой аудитории, вытеснению товаров конкурентов с новых полок.

Чтобы определить то, что можно предложить потребителю или пути подходов к нему, необходимо прежде всего изучить места и привычки потребления, т.е. узнать, где, с кем и в каких условиях потребляется продукт. Однако наиболее эффективно полученные результаты можно использовать только в том случае, когда потребитель и покупатель являются одним лицом либо потребитель влияет на поведение покупателя (заказывает покупку).

В качестве примеров непрофильных дистрибуционных каналов после изучения потребителя и покупателя можно привести следующие.

Пример 1. Продажа стиральных порошков рядом со стиральными машинами в магазинах бытовой техники. В результате можно наблюдать рост продаж на 20–30% (в зависимости от первоначального уровня).

Пример 2. ............