Расширение семейства торговой марки Дэвис С. М. Отрывок из книги "Управление активами торговой марки"
    Одним из путей сокращения разрыва в показателях финансового роста является расширение марочного семейства, предложение потребителям новых товаров и услуг. Нет лучшего способа развития, опережения конкурентов и развития портрета марки, чем расширение капитала вашей марки.
    Расширение марки, или выпуск новых продуктов под известной потребителям торговой маркой, позволяет использовать ее сильные черты для удовлетворения выявленных, но не удовлетворенных потребностей рынка. Причина популярности марочных расширений кроется в уже существующем доверии потребителей к торговой марке, под которой они выпускаются. Ведь марка принята рынком и доказала качество реализуемых под ее именем товаров и услуг. Позиция торговой марки - ключ к расширению ее семейства
    Новой является не столько концепция расширения марки, сколько отношение, связывающее "прибавления" в ее семействе непосредственно с позиционированием. Вспомним из предыдущей главы, что позиционирование включает в себя три компонента: целевой рынок, определение бизнеса, в котором конкурирует марка, и точки отличия, или уникальные, достоверные, ценные, устойчивые выгоды для компании и марки. Большинство расширений марки строятся на одном или нескольких из этих элементов. Расширение целевого рынка
    Бритва "Gillette Sensor" для женщин была создана на основе определения бизнеса компании Gillette и ее основной выгоде - "чистом бритье". Тем самым компания резко расширила круг потенциальных потребителей своих изделий: если раньше это были исключительно мужчины, то теперь ее товары предназначены для всех взрослых людей. Марка одежды "Dockers" компании Levi's базируется на таких выгодах, как "комфорт и надежность", благодаря чему ей удалось не только значительно расширить рынок, но и определение бизнеса (торговля джинсами).
    Еще один хороший пример - гостиницы Marriott Courtyard. При их создании компания Marriott воспользовалась определением своего бизнеса (отели) и выгодой (комфорт и качество), что позволило ей предложить свои услуги потребителям, которые не могли себе позволить проживание в "настоящем" Marriott или считали его отелем для семейного отдыха, но никак не для бизнесменов. "Sports Illustrated for Kids" (приложение к журналу "Sports Illustrated") и "CosmoGIRL!" (приложение к "Cosmopolitan") также являются великолепными примерами расширения целевого рынка торговой марки. Расширение определения бизнеса
    Маркеры, краски и клеи компании Crayola предназначены для тех же потребителей, которые отдают предпочтение "родителям семейства" ее марки - цветным карандашам. Новая товарная линия основана на "творчестве", точке отличия Crayola, только в применении не только к детям, но и к сотрудникам офисов.
    Открытие подразделения IBM Consulting позволило компании IBM радикально изменить свое определение бизнеса с "высоких технологий" на "высокотехнологичные решения". Увеличение числа или повышение качества точек отличий
    Создавая "Go-Gurt Yogurt" (йогурт в тюбике), один из лучших новых продуктов 1998 г., компания Yoplait, входящая в состав General Mills, опиралась на свой целевой рынок и текущее определение бизнеса. Новый йогурт означал увеличение числа выгод продуктов Yoplait в рамках отличительного позиционирования марки: тот же превосходный вкус в более удобной упаковке.
    Каждый раз, когда корпорация Intel выпускает очередной более быстрый процессор или Microsoft представляет новую версию "Windows", происходит увеличение числа либо повышение уровней выгод, предлагаемых соответствующими марками. ............