Разница между словом и делом клиента Жан-Клод Ларреше (Jean-Claude Larreche), профессор маркетинга Европейского института делового администрирования INSEAD
    Один из распространенных способов прогнозирования продаж или оценки рыночного потенциала продукта - это проведение опросов. Тем не менее опросы имеют существенные ограничения. Во-первых, то, что люди говорят, - это не всегда то, что они делают.
    Один из распространенных способов прогнозирования продаж или оценки рыночного потенциала продукта - это проведение опросов. Опрашивать можно разные группы респондентов. В случае нового товара потребителям показывают прототип или образец товара или излагают его концепцию, а затем спрашивают, с какой вероятностью они его купят, создавая исследование намерений покупателей. Также покупателей могут спросить об их текущем покупательском поведении: что они покупают в настоящее время, как часто и в каком количестве. Можно провести опрос мнения продавцов, задав вопросы относительно вероятности реализации ими данного товара. Опрос также можно проводить среди разного рода специалистов - членов каналов распределения, поставщиков, консультантов, руководителей отраслевых ассоциаций и т. п. Аналогия
    Подход, часто используемый при прогнозировании продаж нового продукта, где невозможны ни статистические методы, ни наблюдение, - это прогноз сбыта или потенциала рынка для нового товара или класса товаров по аналогии. Согласно этому методу, товар сравнивается с похожими товарами, для которых имеются данные о прошлых продажах. Когда Yoplait, ведущий производитель йогуртов в Соединенных Штатах, планирует вывести на рынок йогурт с новым вкусом, его менеджеры, вероятно, смотрят динамику сбыта предыдущих продуктов-новинок, чтобы спрогнозировать сбит в отношении нового йогурта. Этот метод также используется для новых высокотехнологичных продуктов, для которых прототипы продуктов часто или отсутствуют, или их крайне дорого производить. Вместо того чтобы проводить опросы, спрашивая потребителей о вероятности покупки продукта, который они едва ли могут себе представить (что можно было бы сказать о вероятности покупки персонального компьютера в 1978 г.?), прогнозисты рассматривают внедрение на рынок родственных продуктов, с которыми можно сравнить новый продукт. Ранние прогнозы для телевизоров с повышенной четкостью изображения (HDTV) составлялись именно так, путем сравнения с динамикой проникновения на рынок цветных телевизоров, кассетных видеомагнитофонов (VCR), портативных видеокамер и другой бытовой электронной аппаратуры.
    Как всегда, здесь существуют свои ограничения. Во-первых, новый товар никогда в точности не идентичен товару, с которым проводится аналогия. Первые VCR проникли в американские дома гораздо быстрее, чем цветные телевизоры. Какую аналогию следует использовать для HDTV? Почему? Во-вторых, рыночные и конкурентные условия могут значительно отличаться от условий, которые были в момент введения аналогичного продукта. Эти условия необходимо принимать во внимание. Суждение
    Несмотря на то что мы не решаемся назвать это самостоятельным методом прогнозирования, поскольку умелое и компетентное суждение требуется для всех методов, иногда прогнозы делаются исключительно на основе квалифицированного суждения или интуиции. ............