ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

МОСКОВСКИЙ АВИАЦИОННЫЙ ИНСТИТУТ

(ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ)

Кафедра социологии, психологии и социального менеджмента

Специальность  061100 «Менеджмент организации»

Специализация 061174 «Менеджмент в социальной сфере»

Реферат

Тема: Разработка программы продвижения с использованием  BTL технологий на примере Спортивной компании OOO

Выполнил студент группы  ---------

__________________(подпись студента, дата)

Москва 2006 г.

Содержание. ……………………………………………………………...2

Введение ………………………………………………………………….3

Глава 1. Значение BTL - мероприятий в продвижении

товара на рынок…………………………………………………………5

1.1. Анализ содержания, функций и видов продвижения

товара на рынок.  Особенности ATL и BTL рекламы ………………..  5

1.3. Сравнительная характеристика ATL и  BTL рекламы…………    12

Глава 2 Анализ состояния рынка спортивной одежды и  характеристика  организации.  ………………………….…………………….17

2.1. Анализ состояния рынка спортивной одежды …………………...17

2.2. Характеристика организации»…………………………………….20

Глава 3. …………………………………………………………………24

Заключение………………………………………………………………32

Список использованных источников………………………………   33

Введение

В России по отдельным позициям товаров рынок уже насыщен, конкуренция обостряется и заставляет предпри­ятия концентрироваться на создании конкурентных преимуществ товара, его индивидуальности. Появляется необходимость тщательно­го изучения всех рычагов воздействия на покупателя в целях привлече­ния его внимания к своей продукции. Для  успешной конкурентной борьбы, нужно иметь эффективный комплекс маркетинговых коммуникаций с потребителем. Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории.[1] Комплекс эффективных маркетинговых коммуникаций  необходим для создания лояльности потребителей. Покупательскую лояльность можно определить, как положительное отношение покупателя к тому или иному продукту, марке, магазину, услуге и т.д., которое является следствием значимых для покупателя факторов.[2] На пути к лояльности помогают разные средства, это и информирующая и завлекающая реклама магазина, и приветливый обслуживающий персонал, различные акции по стимулирования  покупок в местах продаж, реклама конкретных товаров, которую дает производитель. Такие акции особенно способствуют привлечению  покупателей. Большинство подобных акций являются инструментами BTL (bellow the line  пер. с англ. под чертой) – рекламы. Новое разделение видов продвижения на ATL и BTL появилось случайно, когда руководитель одной из крупных компаний, составив смету предстоящих расходов на рекламу, и забыл включить в нее раздачу бесплатных образцов и приписал их под итоговой чертой. 

"Bellow the line" — это непосредственная работа с потребителями, всевозможные акции, демонстрации, даже PR. К BTL-инструментам относят:

прямую рассылку; промо-акции, нацеленные на конечного потребителя; стимулирование торговопроводящей сети; производство и использование специальных материалов; специальные мероприятия (special events).[3]Здесь важны не просто демонстрация товара и фиксированный акт покупки, а интерактивный канал взаимодействия покупатель–продавец.

"Above the line" — прямая реклама, распространяемая через СМИ и СНРИ (средства наружной рекламы и информации). ............