Рекламный бюджет сетей розничной торговли и услуг: возможные методы оценки Николай Курочкин
    Определение потребного рекламного бюджета сети предприятий розничной торговли или обслуживания - задача малоисследованная. Известно несколько моделей расчета: от ассигнований конкурентов, учитывающие изменения товарооборота в зависимости от затрат на рекламу; модели последовательной взаимосвязи (вложения в рекламу - результат - вложения в рекламу); адаптивные модели (строятся исходя из объективных параметров рынка, не зависящих от действий одного или ограниченного числа субъектов). Использование известных моделей требует источников информации, которые в существующих условиях недоступны, или являются математическими описаниями возможного поведения на рынке во время рекламной кампании. Автор, осуществляя расчет рентабельности возможной рекламной компании, практически был вынужден разрабатывать собственный подход. В первой половине 1997 года были проведены достаточно интенсивные исследования, включая мониторинг прессы, математическое моделирование, опросы потребителей и даже исследование карт района. Многое из полученных результатов не может быть отражено в публичном выступлении, поэтому автор порой вынужден останавливаться на "самом интересном" месте и использовать только очень грубые оценки. Оценка рекламных затрат "от среднего по отрасли"
    При составлении плана рекламной кампании зачастую отталкиваются от имеющихся средств, иногда по принципу "сколько не жалко", планируя "от затрат прямых конкурентов" или средних затрат по отрасли на рекламу. Во многих западных учебниках по медиапланированию (к сожалению, российских еще нет) широко обсуждается методика расчета от средних затрат по отрасли или от противодействия конкурентам. В качестве данных для расчета здесь используются различные мониторинговые исследования.
    Ориентируясь на соседей по бизнесу и на накопленный опыт, можно оценить эффективность вложений средств в рекламу. В условиях сложившегося или медленно изменяющегося рынка имеется механизм саморегуляции рекламных затрат. Оказывается, что иметь рекламные затраты выше или ниже средних нормативов невыгодно. В первом случае понижается рентабельность, во втором случае предприятие вытесняется с рынка конкурентами.
    Каждый день рекламные агентства или маркетинговый службы проводят эксперимент в области рекламы: создают и размещают таковую. Скорость такого процесса в обычных условиях сопоставима с эволюцией и работой принципа "естественного отбора". Хотелось бы, чтобы данное выражение не трактовалось в смысле "социального дарвинизма". Даже использование средних показателей есть эксперимент - можно ли еще пользоваться данной моделью расчета или нет.
    Когда рынок стабилен, его субъекты имеют схожие финансовые показатели. Если кто-либо имеет ноу-хау, позволяющее на порядки понизить затраты или повысить прибыли, в короткое время происходит изменение рынка. Если использовать эволюционную модель, то такие изменения лучше всего демонстрировать на примере фильма ужасов со следующим сюжетом. На острове (отрасль бизнеса) появляется группа стремительно плодящихся монстров (обладатель "ноу-хау"), которая быстро поедает конкурентов. Когда конкурентов уже нет, то особи победителей начинают кушать друг друга и устанавливается естественное равновесие. ............