Сотрудник и его брэнд
    Федор Богдановский
    Задача брэндинга состоит далеко не только в том, чтобы передать окружающему миру, что продукт обладает высоким качеством и привлекательностью, но и в том, чтобы создать некий имидж, идею продукта.
    Сложно представить, что потребитель поверит любым заманчивым обещаниям брэнда, если в эти обещания не верит сама компания, его создавшая. Отсюда рождается понятие внутреннего брэндинга: компании стремятся не просто создать и поддерживать свой брэнд, но и занимаются его продвижением среди собственных сотрудников. В идеале брэнд должен служить связующим материалом для всех аспектов деятельности компании, быть ее символом. Он объединяет все усилия воедино и формирует лояльность как клиентов компании, так и ее работников.
    "Основной посыл здесь состоит в том, что работник - это тоже целевая аудитория, - говорит руководитель управления общественных связей РосЕвроБанка Михаил Тонков . - Работа с брэндом для этой аудитории очень похожа на то, что делается для клиентов, подчиняется одним и тем же законам. Однако если в одном случае брэнд ищет известности и провоцирует желание купить продукт, то в другом случае брэнд становится дополнительным элементом мотивации работника. "Стоимость" рабочего места повышается при наличии сильного брэнда, поэтому сотрудник может быть менее требователен к материальной составляющей компенсации. Еще одна цель - повышение лояльности людей к своей организации". Когда появляется брэндинг.
    Внутренний брэндинг тесно связан с понятиями регламентированной корпоративной культуры и миссии компании. Потребность в них возникает тогда, когда компания переходит из стадии начального развития в стадию технологической стабилизации. Если на первом этапе жизни организации идеологическим двигателем бизнеса являются его создатели - они же владельцы и руководители, - то на следующем этапе "отцы-основатели" уже не способны оказывать непосредственное воздействие на всех сотрудников. Личной харизмы одного или нескольких человек становится недостаточно для того, чтобы каждый работник осознавал уникальность компании и ее устремлений. Поэтому возникает необходимость в сформулированной миссии, внутренней философии и корпоративной культуре.
    "Брэндинг внутри организации появляется после того, как компания проходит этап "семейного бизнеса", - считает Евгений Белобородов, директор по маркетингу группы "АльфаСтрахование". - Когда все завязано на личные отношения, люди хорошо знают друг друга, доверяют друг другу и несут взаимные обязательства, рановато говорить о каком-то брэндинге. Но когда компания вырастает, у людей появляются различные мотивации, зачастую, разнонаправленные. И здесь просто необходима общая идея".
    Существуют и другие обстоятельства, при которых компании следует всерьез озаботиться созданием программы внутреннего брэндинга. Екатерина Шапочка, руководитель отдела маркетинга и корпоративных коммуникаций PricewaterhouseCoopers , отмечает, что "усилия по внутреннему продвижению брэнда особенно необходимы в компаниях, где прямые продажи преобладают, поскольку в этом случае главными носителями ценностей брэнда являются люди". Действительно, сотрудники компании являются не менее важными носителями идей брэнда, чем реклама. ............