Михаил Самохин

Целенаправленная деятельность по созданию брендов ведется во всех странах. Сама технология создания брендов возникла сравнительно недавно, и можно сказать, что она сейчас только начинает окончательно отрабатываться. Поэтому можно найти сколько угодно книг, в которых описываются бренды, их слабые и сильные стороны, но литературы по технологии создания брендов практически нет.Начать надо с того, что сейчас жизнь настолько ускорилась, и бизнес-процессы идут настолько быстро, что последние пятнадцать лет изменили сам срок жизни бизнеса. И не только в России. Бизнес, за редкими исключениями, живет 10-12 лет. Раньше было иначе. У меня есть журнал «Нива» за 1910 год. Около 250 рекламных сообщений компаний. На сегодняшний день из них осталось 10-12. Хоть жизнь и была более размеренной, но все равно большинство брендов исчезло. А сейчас этот процесс идет с неимоверной скоростью. Если мы определим понятие бренда как набор ассоциаций у некой референтной группы взаимосвязанных потребителей, мы поймем, что такое бренд, как он возникает и исчезает. Например, масло вологодское в вощеной бумаге. Это один из феноменов советских брендов: тридцать лет покупатель получает один и тот же продукт одного и того же качества в одном и том же месте и в одной и той же упаковке. Или чай «со слоном». Одно время он вроде бы исчез, но сейчас вновь возродился, уже как целенаправленно построенный бренд. Если раньше бизнесы жили по 30-40 лет, можно было 20 лет создавать бренд. Сейчас это невозможно. Или деньги перекладываются в другой бизнес, или меняются владельцы, или меняется потребитель.Если допустить, что бизнес живет максимум 15 лет, то вам надо за 5 лет создать бренд и остальные 10 лет его эксплуатировать. Понятно, что возникает задача сокращения срока вывода бренда. Сейчас бренды создаются и выводятся за 2-3 года, это минимальный срок.

Создание бренда требует затрат. Они, как правило, окупаются, но при этом возникает несколько мифов.Миф первый – бренд позволяет увеличивать цены. К сожалению, однозначно так заявить нельзя. Доходы, которые обеспечивает бренд, тратятся на поддержку его существования. Часто бывает, что игра не стоит свеч. Второй миф: бренд – это красивое название и красивый фирменный знак. И это не так. Красота имеет значение, может, в первые две недели «раскрутки» бренда. Красивое название и четкое позиционирование позволяет быстрее привлечь клиента, а дальше в дело вступают совершенно иные факторы.Поэтому прежде всего надо понять, для чего нужен бренд. Главное – он позволяет в достаточной мере прогнозируемо гарантировать лояльность клиентов. А от этого живет любой бизнес, любому бизнесу нужны не только новые, но главное постоянные клиенты. Всем известно, что рентабельность бизнеса постоянно снижается на любом плотном рынке, это закон. А если прибыль меньше, приходится считать затраты. Когда рентабельность - десятки процентов, можно не думать, старый или новый клиент потребляет твой товар, потому что затраты на привлечение новых клиентов тонут в огромной прибыли. Скажем, в коммерческой медицине на первых порах рентабельность достигала 200%. А сейчас - 60%. У продуктовых торговых сетей рентабельность была 40%, а сейчас упала вдвое. На рынке стало больше игроков, процессы идут быстрее. При прибыли в 8-10% уже надо считать, тратить ли деньги на привлечение новых клиентов или на удержание старых. ............