РЕФЕРАТ

 

по предмету Введение в специальность

на тему

«Специфика понятий бренд, торговая марка, товарный знак»

Подготовила:

ст-ка 1 курса

Москва 2005

Оглавление

 

1.         Товарный знак. Торговая марка. Бренд

2.         Торговая марка:

·           Типы торговых марок

·           Марочные стратегии: корпоративная марка, марка семейства, марка-уникум

3. Бренд:

·           Сущность бренда

·           Типы брендов

·           Архитектура брендинга

·           Что даёт бренд?

·           Интегрированный брендинг

·           Бренд как средство коммуникации между продавцом и покупателем

·           Сила бренда

·           Бренд как элемент культуры организации

4. Термины

5. Список литературы

1. ТОВАРНЫЙ ЗНАК. ТОРГОВАЯ МАРКА. БРЕНД

 

Товарный знак – это юридический термин, обозначающий объект интеллектуальной собственности, защищающий название и некоторые другие атрибуты товара (фирмы, услуги, идеи) от конкурентов. Его англоязычным эквивалентом является термин trade mark, перевод которого «торговая марка» чаще всего используется для обозначения не только юридически защищённого имени, но также самого товара и его имиджа. Например, Audi как товарный знак – это слово «Audi» плюс переплетённые кольца, зарегистрированные по определённой юридической процедуре. Для потребителя знак Audi – это не просто слово и кольца, а конкретный товар, торговая марка, вызывающая определённые ассоциации и предлагающая набор специфических характеристик и выгод. Если торговая марка коммерчески успешна и смогла привлечь к себе большое число лояльных потребителей, то её называют брендом. Успешность марки определяется с учётом вида рынка, товарной категории и целевого сегмента.

На вопрос о назначении торговой марки разные группы людей будут отвечать по-разному. С точки зрения производителя и продавца, торговая марка – это объект интеллектуальной собственности, актив компании, который позволяет ей выделить свой продукт среди аналогов, а также является средством повышения прибыльности компании.

С точки зрения потребителя, торговая марка – это товар или услуга, удовлетворяющие определённые физические и эмоциональные потребности, облегчающие процедуру выбора среди аналогичных товаров.

С точки зрения российского законодательства понятий «торговая марка» и «бренд» не существует. Для юристов существуют товарные знаки как конкретные объекты интеллектуальной собственности, включающие юридически защищённые элементы: название, логотип, упаковку, звуковой идентификатор, запах, рецепт приготовления и т.п.

Проблема определения успешной торговой марки (бренда) связана с проблемой разделения товара и его образа. Можно выделить следующие комбинации:

·          бренд – это сумма потребительских качеств товара;

·          бренд – это образ товара;

·          бренд – это сумма потребительских качеств товара плюс образ товара.

Нам представляется, что последняя формулировка является наиболее точной. ............