Валентин Михайлович Янчeнкo, кандидат технических наук, заведующий кафедрой менеджмента НОУ Санкт-Петербургского института стоматологии, директор по развитию группы МЕДИ.

Менеджеры и маркетологи, пытающиеся построить бизнес-стратегии для своих компаний часто сталкиваются с непреодолимым препятствием. Суть проблемы сводится к множественности подходов, названий и терминов, изложенных в разных работах. У каждой из них есть приверженцы и противники, но ни одна из них не является абсолютным идеалом, пригодным в любой ситуации. Постараемся снизить уровень неопределенности в калейдоскопе классификаций и определить методику выбора приемлемого для конкретного случая стратегического комплекса.

Стратегия — «искусство генерала» (в переводе с греческого), представляет собой оптимальный путь к цели. Стратегический менеджмент — раздел науки управления, обеспечивающий руководителя методами и навыками:

разработки оптимальных путей к достижению целей компании;

профессионального и личностного роста.

Стратегический маркетинг — маркетинг, в задачи которого входит изучение и определение всех действующих и перспективных внутренних и внешних факторов, влияющих на деятельность компании, определение долгосрочных перспективных направлений деятельности.

Стратегическое планирование маркетинга — создание и поддержание необходимого соответствия между целями компании и ее возможностями на рынке, основанное на последовательном и рациональном следовании идеологии компании, выполнении вспомогательных целей и задач, следовании стратегии роста.

В своей работе Дэвид А. Аакер определяет шесть элементов (или направлений) бизнес-стратегии, которую называют иногда конкурентной стратегией или просто стратегией. Первые четыре из них применимы практически к любому бизнесу, в то время как две оставшиеся пригодны только для организаций, состоящих из нескольких бизнес-единиц (бизнес-сегментов). Разработка стратегии предполагает определение следующих аспектов бизнеса.

1. Товарный рынок, на котором будет конкурировать бизнес. Сфера бизнеса определяется:

продуктами (товарами или услугами), которые компания планирует предложить на рынке и от которых она отказывается;

рынками, которые она планирует охватить или от которых предполагает отказаться;

конкурентами, с которыми компания будет соперничать и от конфликтов с которыми она стремится уклониться;

уровнем вертикальной интеграции.

Как правило, в выборе сферы бизнеса действующая компания исходит из сложившейся практики (раз она существует, значит, уже чем-то занимается). Но ни одной компании не запрещено открытие новых продуктовых направлений.

Иногда товарный рынок выбирается по принципу «от противного» — компания определяет сферы, от которых ей лучше отказаться, так как такого рода решения позволяют ей сэкономить ресурсы и добиться успеха на других рынках.

2. Уровень инвестиций. Компания определяет для себя подходы к инвестированию в бизнес в соответствии со следующими концептуальными подходами (наиболее распространенные варианты):

инвестиции в рост (или вход на товарный рынок);

инвестиции в укрепление (или удержание) занятых позиций;

эксплуатация («доение») бизнеса посредством минимизации инвестиций;

возвращение максимально возможного объема активов для ликвидации или дивестиции (продажи) бизнеса.

3. ............