Лекция 1. Сущность международного маркетинга
Введение
Дли многих предприятий изучение и применение международного маркетинга необходимо вследствие нарастающей открытости по отношению к внешним рынкам и в целях совершенствования их отношений с этими рынками. 20 % валового национального продукта Франции сегодня реализуется за пределами страны, причем этот средний показатель скрывает очень существенные отраслевые колебания. В товарообороте таких отраслей, как авиационная промышленность, органическая химия, производство средств телефонной связи или железнодорожного оборудования, экспорт составляет более 70 %. Поскольку рынки их продукции носят интернациональный характер, альтернативы этому нет, не налаживая связи с потребителями во многих зарубежных странах, предприятие здесь просто не сможет удержаться "на плаву". Хотя для большинства промышленных отраслей интернационализация не является столь необходимой, однако и их предприятия получают от нее определенные преимущества. В числе этих преимуществ новые рынки сбыта и новые источники прибыли, выигрыш в производительности благодаря росту объемов производства, опыт, получаемый в борьбе с технически хорошо оснащенными и изобретательными конкурентами. По существующей оценке, из 10 человек, занятых в промышленности, в среднем 4 работают на внешний рынок.
Поворачиваясь лицом к внешнему рынку, а затем и усиливая на нем свои позиции, предприятия испытывают потребность в том, чтобы как можно лучше понимать международный контекст, в котором развертывается их деятельность. Благодаря этому пониманию рождается способность к адаптации — залог эффективности и долговечности. В таких условиях и становится очевидной роль маркетинга как необходимого подспорья международному развитию.
1. Выход на международный уровень не искажает сущности маркетинга
Можно ли действительно говорить о специфически международном маркетинге? Вопрос кажется странным в начале работы, название которой указывает читателю, что именно международный маркетинг и составляет ее предмет. Однако вопрос все же заслуживает постановки, поскольку применение международного маркетинга предполагает выполнение правил маркетинга вообще. Последние же можно упрощенно выразить при помощи определения и описания процесса реализации.
Определение: маркетинг — это система мероприятий и совокупность технических приемов, позволяющих предприятию завоевать, а впоследствии сохранить выгодную клиентуру при помощи постоянного слежения за рынком в целях оказания воздействия на его развитие или в худшем случае приспособления к нему.
Процесс реализации маркетинга состоит из трех основных фаз:
изучение рынка посредством наблюдения и анализа спроса, конкуренции, посредников (занимающихся сбытом или формирующих нормы и предписания), а также среды — законодательной, технической, экономической, социокультурной и т.д.;
определение, посредством политики продукта, цен и установления определенных связей, такого коммерческого предложения, которое будет соответствовать выбранной цели и желательному положению на рынке;
реализация товаров и услуг благодаря проведению рекламной и сбытовой политики.
Эта постоянно возобновляемая цепь мероприятий является предметом планирования, учитывается при составлении бюджета и подлежит контролю с точки зрения обоснованности принятых мер.
Перечисленные фундаментальные правила маркетинга полностью остаются в силе для того, чтобы ориентировать коммерческое развитие предприятия за границей, и очевидно, что не может быть эффективного международного маркетинга на том предприятии, которое не будет их соблюдать.
2. Специфика международного маркетинга
Если в теории не существует разрыва при переходе от обычного маркетинга к международному, то на практике последний имеет свою специфику.
Учет воздействия национальных правительств. ............
