Коник Н.В., Малуев П.А., Пешкова Т.А.

ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ

ГЛАВА 1. ИСТОРИЯ

ТОВАРНОГО ЗНАКА:

С ДРЕВНЕЙШИХ ВРЕМЕН

ДО НАШИХ ДНЕЙ

1.1. Прообразы товарного знака. Тамга

За многовековую историю своего развития товарный знак прошел путь от метки, свидетельствующей о собственности на товар, и клейма, позволяющего идентифицировать его производителя, до мощного маркетингового инструмен­та, определяющего судьбу товара на рынке. В разное время он исполнял различ­ные функции, однако всегда являлся важным движущим мотивом покупки и сво­еобразной гарантией качества товара.

Потребность в отличии друг от друга товаров различных видов при помощи знаков, которыми снабжаются данные товары, возникла в древние времена. При помощи специальных знаков, которые назывались тамгами, производителями и торговцы заявляли о своих правах собственности на товар.

Товарный знак, являясь продуктом рыночной экономики, тем не менее в сво­ей основе опирается на культурные, национальные традиции той страны, где он появился. Как продукт рыночной системы, построенной на принципах конку­ренции, товарный знак играет роль идентификатора продукции и ее фирмы, ре­ализуя в конечном счете те или иные дифференциальные преимущества как то­вара, так и фирмы, его разработавшей. Его появление, по мнению К. Веркмана, связано с тем, что современная экономическая система Запада, базирующаяся на принципах конкуренции, уже не могла без них обходиться. Их применение стало единственным способом идентификации изделия с помощью одного-единственного слова или условного обозначения.

В процессе жизни человек вынужден потреблять те или иные потребительские стоимости. Люди постоянно нуждаются в различных товарах и услугах для обеспечения своей жизнедеятельности и потому прилагают все усилия, чтобы добыть определенные блага, стать их обладателями — собственниками. Способы удовлетворения нужд и потребностей людей эволюционировали в ходе развития общества, совершенствуя не только производство и потребности людей, но и существующие формы обмена товарами и услугами.

В свое время Ф. Энгельс в работе «Происхождение семьи, частной собствен­ности и государства» отметил две исторические формы первобытного общества: «период преимущественного присвоения готовых продуктов природы» и «период овладения методами увеличения производства продуктов природы с помощью человеческой деятельности». В первом периоде обмен практически отсутствовал, и если осуществлялись какие-то обменные операции, то они были скорее исклю­чением, нежели правилом. Этот тип хозяйства можно охарактеризовать как «не-воспроизводящий» или, по словам Ф. Броделя, как «не-экономику». В ходе подобной «хозяйственной» деятельности в определенном управлении и организа­ции нуждался лишь процесс добывания готовых продуктов природы. Обмен не обусловливал жизнедеятельность коллектива, добывающего эти продукты. Его жизнь была самодостаточной, и ее обеспечение не предполагало контактов с внешним миром. Схематично это представлено на рис. 1.

Рис. 1. Экономические отношения обмена в условиях самодостаточности товаропроизво­дителей (первый этап — преимущественно присвоение готовых продуктов, обмен — как иск­лючение)

Исторически сложившееся деление собственности на частную и коллектив­ную потребовало создания системы отличительных обозначений — тамги, позво­лившей выделить имущество того или иного собственника.

Второй период — «воспроизводящего хозяйства» — характеризовался тем, что произошло первое крупное разделение труда, в результате которого стал возмо­жен регулярный обмен. ............