Наталья Викторовна Caмoйлoвa, бизнес-тренер, практикующий консультант, преподаватель курса маркетинговых коммуникаций магистратуры Высшей школы бизнеса МГУ им. Ломоносова.

Чтобы понять, эффективна ли наша товарная политика, прежде всего необходимо навести порядок в ассортименте. Все должно быть разложено по полочкам — иначе говоря, структурировано и классифицировано, но не по наитию директора, а исходя из общей концепции магазина и его позиционирования на рынке.

Рассмотрим семь целей, которых можно достичь, подбирая товары, бренды, ценовые сегменты, цвета, размеры и другие свойства товаров, а так же работая с выкладкой, ценой, акциями и другими приемами мерчендайзинга.

Цели розничного предприятия

1. Привлечь покупателей, создать поток, сделать так, чтобы покупатели заходили в магазин и начинали процесс покупки. Это цель генерации потока посетителей. Если вы имеете малый поток входящих в магазин, то эта цель не достигнута и никакие другие способы не помогут улучшить работу магазина.

2. Создать оборот. Это одна из самых важный целей, товары обязательно должны стимулировать людей и быть купленными. Пренебрегать этой целью нельзя, иначе магазин останется без оборотных средств. По сути, это генерация потока покупателей, т.е. то, что превращает посетителей в покупателей. Соотношение вошедших и купивших носит название «коэффициент конверсии» или «коэффициент обслуживания» и считается по формуле:

(Число посетителей / Число покупателей) х 100%

Например, вошли в магазин 100 человек, но купили товар только 75, значит, коэффициент конверсии равен 75%. Величина этого коэффициента разная для разных магазинов — нужно учитывать специфику (в продовольственных коэффициент выше, чем в бутиках), район (в спальных районах выше, чем в центре), давность работы магазина, рекламу (как наружную, так и внутреннюю), работу продавцов и т.д. Чем выше коэффициент, тем лучше.

3. Принести прибыль. Эта цель может быть достигнута не всегда (например, когда речь идет о ряде товаров с малой наценкой, а также таких социальных товаров, как молоко, хлеб и т.д.), но необходимо стремиться иметь приносящих прибыль товаров как можно больше. Это генераторы прибыли.

4. Удержание покупателей. Важно не только иметь поток посетителей, нужно, чтобы он был постоянным. Известно, что дешевле удержать одного покупателя, чем привлечь несколько новых. Поэтому процент постоянных покупателей создается именно товарами внутри категории. Этот параметр не всегда нужно усиливать, так как здесь идет значительное углубление категории, а значит, снижается оборачиваемость. Но для каких-то категорий иметь удерживающие товары нужно. Это генераторы лояльности и прибыли.

5. Увеличение среднего чека, увеличение объема покупаемого товара. В конечном итоге неважно, произойдет увеличение среднего чека за счет большего объема покупки товара или за счет покупки других товаров, важно, что это способствует росту оборота магазина. Этот параметр важен, но не всегда с ним нужно работать, углубляя категорию и наполняя ее товаром (это может привести к снижению оборачиваемости). Этой цели можно достичь и просто совместной выкладкой или акциями. Это генерация объема.

6. Создание импульса покупки — нужно вызвать желание купить (или купить больше, попробовать новый товар). Важный, но не всегда достижимый параметр — не по всем товарам это возможно. ............