Уильям Бернбах
    "Ничто так не ускорит провал некачественного продукта, как крупная рекламная кампания".
    А вот Уильям Бернбах всегда уходил из офиса ровно в 17.00, никогда не брал работу на дом и считал, что в святой субботний день работать не только грешно, но и вредно. Тем не менее именно его идеи сильнее всего повлияли на развитие рекламы в последующие десятилетия. Даже сейчас, через 50 лет, часто сталкиваешься с откровенной калькой бернбаховских рекламных кампаний, а это уже что-то да значит.
    Бернбах родился в Нью-Йорке, в семье еврейских эмигрантов, с отличием закончил факультет английской литературы Нью-Йоркского университета, писал эссе в популярную газету и работал копирайтером. Так он и жил до той поры, пока, внезапно, не стал очень известен. Началом его стремительного взлета было сотрудничество с американским дизайнером Полом Рэндом. Вместе с Рэндом, который прославился среди американцев своей авангардностью (хотя всего лишь следовал современной европейской моде), Бернбах разработал рекламную кампанию для сети универмагов Ohrbach`s. Их совместная работа была на редкость удачна и довольно непривычна для рекламного рынка - они не использовали расхожие рекламные штампы "воплощенной женственности" и так далее. Рэнд рисовал или коллажировал смешные плакаты, а Бернбах придумывал короткие и емкие, немного абсурдные тексты. Сотрудничество настолько понравилось самому Бернбаху, что он впоследствии организовывал работу в собственном агентстве по принципу "творческой команды". В "творческую команду" входили автор текстов и художник, которые от начала до конца работали над проектом и корректировали друг друга по ходу работы. "Это два человека, которые уважают друг друга, занимают один кабинет и много времени проводят вместе. Постепенно они начинают взаимодействовать на уровне свободных ассоциаций, когда от одной идеи рождается другая, от нее - третья, а от нее - еще одна и так далее" - так описывал метод Бернбаха один из его сотрудников.
    В 1949 году было создано рекламное агентство Doyle Dane Bernbach. Говорят, что порядок фамилий в названии фирмы был разыгран с помощью монетки и совладельцам пришлось назначить Бернбаха президентом, в виде компенсации за последнее место. В новой компании Дойл отвечал за работу с клиентами, Дейн занимался административной частью, а Бернбах заведовал творчеством. Первым их клиентом стала та же самая сеть магазинов Ohrbach`s. Ohrbach`s торговал в розницу дешевой одеждой и хотел представить свою деятельность в выгодном свете, надо было переломить предубеждение, которое испытывают потребители перед заведомо дешевыми продуктами. Так сложилось, что Бернбах прославился, рекламируя именно дешевые, массовые товары - от шляпок до автомобилей. В то время как Огилви высоким слогом воспевал прелести шикарных Rolls-Royce`ов, Бернбах, шутя и каламбуря, продавал продукты, доступные большинству американцев. "Либеральная торговля: возьмите жену и всего несколько долларов... и вы получите новую женщину" - гласил один из плакатов. На другом постере ехидная кошачья дамочка заявляла, что "она наконец узнала правду о Джоан". Небольшой текст под рисунком пояснял, что Джоан так хорошо выглядит потому, что покупает недорогую и модную одежду в магазинах Ohrbach`s. Но считается, что все это были лишь талантливые пробы пера перед рекламной кампанией "всех времен и народов". ............