Управление восприятием человека в мерчендайзинге Татьяна Николаевна Парамонова, доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой маркетинга и рекламы Российского государственного торгово-экономического университета.
    В формировании принципов мерчендайзинга большое значение имеют такие психологические составляющие человека, как рефлекс и внимание. Специалисты по мерчендайзингу должны найти баланс между безусловными и условными рефлексами и содержательной частью деятельности торгового предприятия. Для специалиста по мерчендайзингу интерес представляют:
    пищевые рефлексы - рефлекторные изменения секреторной и двигательной работы органов пищеварительного канала при раздражении рецепторов ротовой полости и органов пищеварительного канала при виде и запахе пищи, которая съедалась, и звуках ее приближения;
    оборонительные рефлексы. В свою очередь оборонительные рефлексы подразделяются на: оборонительные безусловные - сокращения разных групп мышц при непосредственных тактильных или болевых раздражениях рецепторов кожи и слизистых оболочек или сильных световых, звуковых, обонятельных и вкусовых раздражениях, оборонительные условные - то же при действии разнообразных индифферентных раздражителей, которые раньше сопровождались непосредственными раздражениями, вызывающими оборонительные рефлексы, и поэтому превратились в условные раздражители этих рефлексов;
    безусловные ориентировочные (исследовательские) рефлексы - вызываются внезапными изменениями во внешней среде или внутри организма и отражаются в фактах поведения, обеспечивающих ознакомление с этими воздействиями. Благодаря этим рефлексам абсолютно индифферентных раздражителей вначале не существует, но по мере их повторения ориентировочные безусловные рефлексы исчезают, а вызвавшие их раздражители становятся индифферентными и при подкреплении превращаются в условные рефлексы. Эти рефлексы обеспечивают восприятие незнакомых раздражителей, которых в розничном торговом предприятии очень много.
    Для посетителя магазин представляет собой совокупность внешних факторов, активизирующих его безусловные и доминирующие условные рефлексы. Придя в магазин в первый раз, посетитель воспринимает торговый зал как некий лабиринт, хаос ощущений, который со временем, по мере адаптации, принимает четкие, организованные формы. Человек начинает различать предметы (информационное табло, кассовый аппарат, товар, ценник и т.п.). То есть между средой магазина и поведением посетителя постепенно устанавливается гармония, в результате чего посетитель становится потенциальным покупателем. Задача специалиста по мерчендайзингу заключается в том, чтобы посредством регулирования качественных и количественных составляющих раздражителей ориентировать покупателя в нужном направлении.
    Размещение отделов и товаров в торговом зале должно быть таким, чтобы посетители заходили во все отделы магазина и делали как можно больше покупок. При первом посещении магазина покупатель в поисках нужного ему товара, как правило, обходит все отделы подряд. Однако в последующие посещения он сокращает путь к нужному товару и число посещаемых отделов, т.е. у него вырабатывается условный рефлекс, нежелательный для торгового предприятия. ............