ВЛИЯНИЕ ОЛИМПИЙСКОЙ СИМВОЛИКИ, ИСПОЛЬЗУЕМОЙ В КАЧЕСТВЕ ТОРГОВОЙ МАРКИ, НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ
    Динамичное развитие сферы физической культуры и спорта в 20-м столетии связано в первую очередь с возрастающим влиянием экономических, социальных и психологических факторов на формирование общественных отношений. Техническая революция, развитие производительных сил и производственных отношений, с одной стороны, позволили большинству членов общества в развитых экономических странах воспользоваться возможностями организации и проведения своего досуга, используя для этого как активные формы физической культуры и спорта, так и пассивное отношение к этой деятельности, участвуя в спортивном мероприятии в качестве зрителя. Спорт и физическая культура, с другой стороны, явились универсальным средством удовлетворения многообразных человеческих потребностей, таких, как потребность в защищенности, уважении, признании, самоактуализации и т.п. Развитие средств массовой информации, Интернет-коммуникаций, а особенно телевидения, сделали спортивное мероприятие доступным миллиардам зрителей, чем не смогли не воспользоваться представители бизнеса, увидев в этом уникальную возможность использовать феномен физической культуры и спорта в целях продвижения своих товаров и услуг на рынок. Профессиональный спорт на рубеже веков стал выступать и как эффективное средство рекламы других товаров, и как собственно товар, имеющий свою потребительскую и меновую стоимости. Особое внимание крупнейшие фирмы и компании обращают на олимпийское движение и его главную составную часть - Олимпийские игры, которые являются наиболее зрелищным, а значит, и наиболее потребляемым спортивным продуктом. По своей сути олимпийская символика является одной из самых успешных торговых марок, так как ее узнаваемость зачастую превосходит бренды наиболее рекламируемых потребительских товаров.
    Торговая марка - ядро маркетинговой стратегии любой современной компании. В конечном итоге при значительном превышении спроса над предложением на подавляющее большинство товаров потребитель, принимая решение о покупке, отдает предпочтение не самому товару, а его торговой марке. Для правильной оценки роли торговой марки необходимо различать несколько понятий, таких, как собственно товар, торговая марка и успешная торговая марка. По определению У. Уэллса, Дж. Бернета, С. Мориарти (1999), товар - это все, что отвечает функциональным нуждам потребителя. Торговая марка определяет собственное имя, эмблему, дизайн или сочетание этих понятий, являющихся отличительным знаком поставщика. Успешная торговая марка отличается тем, что она не только отвечает функциональным ожиданиям потребителя, но и представляет для него некую дополнительную ценность, удовлетворяя определенные психологические потребности. Почему мы готовы платить большую цену за марочный товар? Вопрос о добавленной стоимости марочного товара, связанного с олимпийской символикой, лежит в субъективных убеждениях потребителя, сформированных в том числе и на ассоциациях, когда спортивные достижения выступают в качестве объекта эвристики.
    Суть эвристики заключается в принятии на веру положений, высказываемых авторитетным специалис том или связанных со значимым событием, которое принимают и поддерживают потребители, похожие на нас. ............