Вопросы государственного регулирования социальной рекламы Иван Голота
    В чем состоит обсуждаемая здесь проблема?
    Неужели в том, что социальная реклама составляет в общем потоке рекламного медиатрафика менее 1% процента, когда в законе о рекламе записано - 5%, и закон таким образом не работает?
    У нас доминирует формальный подход: необходимо больше социальной рекламы, поскольку во всем мире это престижно, поскольку социальная реклама это PR-лицо государства.
    Этот подход, хотя и бесспорный в тактическом отношении, в стратегическом плане обречен на поражение.
    PR-значимость социальной рекламы для власти, для государства - очевидна. Граждане хотят чувствовать себя подопечными, хотят видеть, что о них проявляют заботу. Но помимо PR-аргумента есть соображения большего порядка, связанные с тем, что социальная реклама в умелых руках может быть эффективным инструментом социальной политики и давать зримые и важные для общества практические результаты. Именно в этой роли она ценна и ничем иным не заменима. Социальная реклама - это способ мобилизации и координации добровольной активности членов общества с целью решения актуальных, общезначимых социальных проблем, которые невозможно удовлетворительно решать с помощью стандартного набора государственных административно-правовых средств.
    Поэтому при рассмотрении темы регулирования социальной рекламы нужно исходить из содержательной постановки вопроса: что может и должно сделать государство для того, чтобы мобилизовать гражданское общество на решение тех проблем, которые государство самостоятельно эффективно решать не в состоянии. Именно в таком случае социальная реклама будет употребляться по назначению и с максимальной отдачей.
    С этой точки зрения видно, что социальная реклама не является формой монологического вещания, каковыми являются обычные СМИ или коммерческая реклама, но является каналом практически-ориентированной коммуникации между обществом и репрезентантами общественного интереса. И вопросы нахождения взаимопонимания между сторонами этой коммуникации имеют первостепенное значение.
    Из этой постановки мы сразу можем вывести основные функции государства в деле регулирования института социальной рекламы. Функция управления государственной социальной рекламой
    Именно государство, сталкиваясь с пределами административно-правовых возможностей влияния на положение дел в той или иной сфере общественной жизни, чаще всего выступает инициатором диалога с обществом - т.е. формирует социально-рекламный заказ. Всегда существуют неразрешимые проблемы, но степень их остроты можно смягчить, апеллируя непосредственно к обществу.
    Государство заинтересовано в мониторинге подобных проблемных полей...
    Оно корректирует социальную политику так, чтобы максимально включать в нее общественную инициативу. При планировании социальных программ нормами государственного подхода должны стать просчет возможностей привлечения общества к решению этих проблем, медиакоординация, медиаподдержка этого взаимодействия.
    Есть целый ряд проблем, связанных с контролем за эффективностью государственной социальной рекламы по всей цепи "заказ - изготовление - размещение - обратная связь". ............