Нина УДАЛОВА

Рекомендации по проведению эффективного мерчендайзинга товаров-новинок

Средства, затраченные на создание марочного предпочтения, без грамотной выкладки продукции в торговой зале могут не окупиться. Особую актуальность это имеет для продуктов-новинок. Если потребитель не сможет обнаружить в торговом зале мало знакомую ему марку, то, вполне возможно, составит о ней негативное впечатление

Отправившись в магазин за каким-либо новым продуктом и не обнаружив его на прилавке, потребитель рассуждает примерно так. Если я не могу купить это здесь и сейчас, зачем вообще верить этой марке или прилагать дополнительные усилия по поиску товара? Ведь всегда можно купить и известный товар (в том числе конкурентный). Для того чтобы избегать подобных ситуаций, рекомендуется проводить эффективный мерчендайзинг товара-новинки.

Не выводите новинку повсеместно

Для начала необходимо определить целевую группу потребителей. Немаловажно, где покупатель в первую очередь обнаружит данный товар. То есть, нужно определить торговые каналы, где наиболее эффективно можно представить новинку. В этой связи рекомендуется пошаговое внедрение продукта в различные торговые каналы. К примеру, компания собирается вывести новую марку пива в среднем ценовом сегменте. В этом случае наиболее оптимальным является достижение высокой представленности во всех торговых каналах - как в супермаркетах с широким ассортиментном, так и в небольших магазинах "около дома". Тогда целевая группа покупателей постоянно будет видеть новую марку, и она быстро станет известной. Вывод же новой дорогой марки нет смысла проводить повсеместно. Целесообразнее сосредоточиться на крупных супермаркетах, специализированных магазинах и ресторанах. Чтобы купить новый дорогой продукт, потребитель должен иметь возможность спокойно выбрать или попробовать. Некоторые товарные группы в ассортименте компании позиционируются иначе, чем ее основная номенклатура. Возможно, в этом случае целевыми торговыми каналами станут нестандартные типы торговых точек. Например, некоторые марки минеральной воды продаются исключительно в аптеках. Так было задумано компанией с самого начала вывода марки.

Ассортимент новинки

Широта ассортиментного ряда определяется компанией-производителем на "этапе установки" (launch) марки. А дальше начинаются сложности с представлением всего ассортимента в торговой точке. К сожалению, не всегда есть возможность выставить новую марку широкой линейкой в каждом магазине. Однако к этому необходимо стремиться. И для этого есть как минимум две причины:

1. Например, компания выводит на рынок новую марку соков. Вкусовые предпочтения покупателей различны, поэтому количество покупок будет больше, если предложена линейка из 3-4 вкусов. То же самое относится к многообразию упаковки. Если в ассортименте марки есть небольшая упаковка, то ее нужно представить как можно раньше. Она облегчает покупателю процесс принятия решения. Потребитель рассуждает примерно так: "Куплю-ка я этот сок сначала в маленькой упаковке, если понравится, то буду пить". Таким образом, покупатель может сэкономить деньги при выборе товара-новинки.

2. К новинке необходимо привлечь внимание покупателя и в первый раз удержать его у прилавка как можно дольше. Если покупатель возьмет в руки упаковку и прочитает на ней информацию, то вероятность покупки ради пробы гораздо выше. Следовательно, чем шире ассортимент, тем выше вероятность привлечения внимания. Скажем, проходя мимо полки молочной продукции, покупатель видит новый питьевой апельсиновый йогурт. ............