Загадки электронных рынков
    В основе ставших уже привычными утверждений о практически абсолютной эффективности электронных рынков лежит довольно простая цепь логических рассуждений. Основная идея заключается в том, что Интернет сокращает издержки потребителей, связанные с поиском и получением информации, поэтому продавцы оказываются в ситуации совершенной конкуренции и вынуждены снижать цены до уровня предельных издержек. Теоретические модели (Salop и Stiglitz, 1977 и Varian, 1980), описывающие рынки с асимметричной информацией, допускают, что в равновесии продавцы могут назначать разные цены. Однако по мере снижения издержек поиска дисперсия цен снижается. Помимо более тесной конкуренции между продавцами и лучшей информированности потребителей электронные рынки должны обеспечивать и относительную экономию для компаний, торгующих онлайн, в первую очередь за счет отсутствия издержек на аренду офисных и складских помещений. Другими словами, идентичные товары в Интернете должны продаваться по одинаковой цене, близкой к предельным издержкам. Рассуждения, приведенные выше, выглядят вполне логично, но фактами не подтверждаются.
    Экономическая теория называет четыре основных фактора, определяющих эффективность интернет-рынка: (i) уровень цен, (ii) ценовая эластичность, (iii) издержки меню (menu costs) и (iv) ценовая дисперсия. Что касается издержек меню и ценовой эластичности спроса, то эмпирические данные подтверждают теорию: эластичность спроса на электронных рынках выше, а издержки меню и соответственно минимальные кванты изменения цен - ниже. Однако простое сравнение цен онлайн и оффлайн дает противоречивые результаты, а дисперсия цен оказывается существенно выше на электронных рынках (см. таблицу 1).
    Таблица 1. Авторы Выводы Издержки меню Bailey (1998), Brynjolfssoj и Smith (2000) Издержки меню ниже у онлайн-продавцов Эластичность спроса Goolsbsee (2000), Degeratu, Rangaswamy, Wu, (1998) Эластичность спроса выше на электронных рынках Уровень цен Lee (1997), Bailey (1998) Цены у онлайн-продавцов выше, чем в традиционных магазинах Brynjolfssoj and Smith (2000) Цены у онлайн-продавцов ниже, чем в традиционных магазинах Дисперсия цен Bailey (1998) Дисперсия цен онлайн не ниже, чем на традиционных рынках Brynjolfssoj and Smith (2000) Высокая дисперсия цен онлайн Остановимся подробнее на последних двух критериях эффективности: уровне цен и ценовой дисперсии. Однозначных выводов о соотношении цен в Интернете и в традиционных магазинах получено не было. Тем не менее достаточно неожиданные результаты в работах Lee (1997) и Bailey (1998) не были подтверждены более поздними исследованиями (Brynjolfssoj and Smith (2000)). Вполне вероятно, что тенденция к снижению цен онлайн существует, и по мере развития электронных рынков равновесные цены на них все же оказываются ниже цен традиционных продавцов. Однако результаты всех исследований говорят о том, что дисперсия цен онлайн значительно выше, чем на традиционных рынках. И объяснения этому феномену пока еще не предложено.
    Brynjolfssoj and Smith (2000) исследовали цены на книги и компакт-диски в электронных и обычных магазинах (по восемь магазинов в каждой группе) и пришли к выводу, что разница между минимальной и максимальной ценой онлайн для достаточно большой выборки книг составляет в среднем около 33%, а для CD - 25%. При этом максимальная разница составила 47%. ............