Женская аудитория как объект рекламного воздействия
Сейчас тема женского маркетинга актуальна в отраслях, по традиции считавшихся общими для мужчин и женщин, но коммуникации в которых строились в патриархальной стилистике и по мужским правилам жизни. В связи с этим российским маркетологам, наряду с зарубежными, сегодня также приходится отвечать на следующие вопросы.
Правомерно ли вообще говорить о женском маркетинге в России? В США и развитых странах Запада эта тенденция уже давно набирает силу, но у России особенный путь развития. Не рано ли компании задумались о женском маркетинге? А может, наоборот, уже поздно?
Как нужно рекламировать товары / услуги, ориентированные на женщин? Какие специфические инструменты и приемы женского маркетинга стоит использовать?
Российская практика маркетинга показывает, что компании (по большей части это относится к продавцам товаров и услуг) не обходят вниманием потребителей-женщин. Например, на наш рынок мировые производители сотовых телефонов поставляют «женские» модели, так что можно говорить как минимум о гендерной маркетинговой сегментации на данном рынке. Впрочем, женщины с удовольствием приобретают и мужские по дизайну модели, тогда как мужчины не склонны покупать телефоны розового цвета, усыпанные стразами Swarovski.
Такое разделение по цветовой гамме неслучайно. У нас в стране существуют определенные гендерные стереотипы: розовое, блестящее, сверкающее, с мехом и перьями – это «для девочек»; брутальное, стальное, с матовым блеском, четкими, рублеными формами – «для мальчиков». Среди пионеров «женской» рекламы Samsung с коллекцией женских телефонов и SONY с ноутбуком VAIО (рис. 1, 2).
Компании «Евросеть», наверное, проще, чем многим другим, делать гендерную рекламу, поскольку разные модели сотовых телефонов изготавливаются уже с учетом интересов определенной потребительской аудитории. Например, к 8 Марта компания подготовила специальную рекламу телефона Samsung: «Она хочет его в подарок» (см. рис. 1).
Этот стильный слайдер позиционировался как женский. Если говорить о мерчандайзинге, то в магазинах «Евросеть» есть целые витрины, ориентированные на женщин, где выставлены все модели сотовых телефонов в красных и розовых цветах, витрины luxury с телефонами, украшенными стразами Swarovski.
Для женщин имеется и целый сегмент аксессуаров: стильные брелоки, украшенные стразами, мехом или перьями, дизайнерские сумочки и многое другое.
Однако далеко не всегда стоит пользоваться гендерными стереотипами в рекламе, поскольку при ориентации определенного товара только на женскую или только на мужскую аудиторию может возникнуть риск отсечь других потенциальных покупателей.
Мужчины и женщины отличаются друг от друга по ряду важных характеристик: физиологических, психологических, социальных. Поскольку реклама существует в социуме и влияет на большие группы людей, то гендер интересует нас в первую очередь не как биологическая, а как социальная характеристика человека.
Каждая дисциплина применяет специфические теории об устройстве мира и особые методы его изучения. Например, когда антропологи хотели исследовать ритуальные верования австралийских аборигенов, то собирали информацию только о мужских ритуальных традициях этой группы, ошибочно признавая их наиболее важными. ............