Что важнее: маркетинг или менеджмент?
    Что первично - яйцо или курица? Кто сильнее - кит или слон? К таким же вечным риторическим вопросам относится вопрос приоритетности маркетинга и менеджмента в компании. От чего в большей степени зависит успех фирмы - от умения подать себя, продать произведенный продукт (или услугу) или способности правильно выстроить все внутренние процессы, системы контроля и качества и взаимоотношений с клиентами, разделить полномочия и ответственность?
    С некоторыми оговорками ("не уверен, что стоит противопоставлять эти два "течения мысли", "грань между маркетингом и менеджментом весьма расплывчата и условна", "здесь уместно сравнение с двумя сторонами монеты") участники "Бойцовского клуба" "Ко" пытаются все же ответить на вечный вопрос. Независимый консультант Константин Терехин уверен: дайте потребителю причину для приобретения именно вашего товара или услуги, а уже потом управляйте этим процессом. По мнению Бориса Щербакова, гендиректора компании Oracle СНГ, никаким маркетингом не заменить жесткого контроля качества на всех уровнях производства.
    Константин Терехин, независимый консультант:
    "Если сознательно поляризовать ситуацию "или-или" и считать, что маркетинг - это "продажи", а менеджмент - "управление", то я отдам приоритет продажам.
    Очевидно, что любое коммерческое предприятие имеет своей целью извлечение прибыли, которая, в свою очередь, возникает в результате обслуживания клиентов, голосующих, как известно, деньгами. Любое коммерческое предприятие должно выстраиваться от продаж. Если потребитель не готов заплатить за товар или услугу, то эта компания неизбежно обанкротится, какими бы совершенными технологиями управления она ни обладала.
    Поясню свою точку зрения на примере АО "ГАЗ". Одно предприятие выпускает две марки: "Волга" и "Газель". Один менеджмент, а какие разные продажи. Ларчик открывается просто, если подойти к проблеме с точки зрения стратегического маркетинга. Позволю себе напомнить основной критерий маркетинговой стратегии: "одно решение гарантирует успех". То есть стратегия продаж должна содержать один (!) ответ на вопрос: почему клиент будет покупать наш товар или услугу?
    Десятилетний успех "Газели" объясняется просто: при всем богатстве выбора альтернативы нет. В данной ценовой нише не существует иного полуторатонного грузовичка. "УАЗы" - это полноприводные вездеходы грузоподъемностью 700 кг. "Бычки" - уже трехтонки. Таким образом, если вам нужен развозной грузовичок или пассажирский мини-вэн, то это однозначно "Газель".
    Ситуация с "Волгами" диаметрально противоположная. Все усилия менеджмента "ГАЗа" вряд ли смогут кардинально изменить ситуацию. С точки зрения потребителей, "Волга" не является представительским автомобилем. В современной России к таким маркам относятся (даже подержанные) Audi А8, Mercedes Е-класса, Lexus и т. д. Сегмент же покупателей, предпочитающих "Волгу" (включая госорганы), стремительно уменьшается. Хочу подчеркнуть, что вполне сознательно не касаюсь вопросов цены, надежности, межсервисного пробега и т. д. На мой взгляд, все дело в восприятии потребителем именно марки, а не самого товара.
    Эту проблему инструментами менеджмента не решить. Вы можете создать самую лучшую мотивацию сотрудников, занятых производством и сбытом "Волги", внедрить самые жесткие критерии качества производства (а на "ГАЗе" это уже сделано), решить массу других проблем. ............