Как заставить рекламу работать?
    Григорий Певцов, консультант по маркетингу, директор департамента PR компании "Каллиграф-сопровождение бизнеса"
    "Решение вопросов сбыта продукции полностью зависит от вашего отношения к потребителю. Однако в настоящее время старые методы рекламного воздействия считаются затратными и неэффективными".
    Филипп Котлер, американский маркетолог.
    Основой коммерческой деятельности любой компании является привлечение клиентов и установление с ними долговременных отношений. Но во второй половине 90-х традиционные средства маркетинга и рекламы, например, такие как массовые рекламные объявления в прессе, ролики на радио и ТВ перестали работать столь же эффективно, как и прежде. Проведенные в 1999 г. экспертные опросы компаний-рекламодателей выявили ряд общих негативных тенденций: уменьшение числа звонков по рекламе, сокращение числа клиентов, готовых совершить покупку, слабый рост осведомленности о товаре, значительное увеличение рекламного бюджета при отсутствии роста продаж. По данным Международной ассоциации рекламы (IAA) в первом полугодии 2000 г. негативное отношение к традиционной рекламе проявляли 72,5% жителей нашей страны против 68,6% в первом полугодии 1999 г.
    Выделим главные причины, по которым эта традиционная схема в настоящее время перестала эффективно работать. 1. Информационно-рекламный сверхвзрыв.
    Из-за обилия новой информации, объем которой, согласно статистическим данным, удваивается каждые полтора года, голос рекламодателя становится менее заметным. Газеты "распухают" до невероятных размеров. Так, например, некоторые воскресные выпуски американских газет достигают 1000 полос - целая книга, значительная часть которой немедленно после получения будет отправлена в корзину. Пример для нашей страны - почтовые ящики, постоянно заваленные бесплатными рекламными газетами. В тоже время цены на рекламу постоянно растут. Как следствие этого максимальный эффект от рекламы, на который можно рассчитывать, - это формирование осведомленности и частично положительного отношения, что еще не достаточно для совершения покупки. 2. Искушенность покупателя и рост его индивидуальных потребностей.
    В конце прошлого века запросы потребителей значительно выросли. Они требуют все большего внимания к себе. Для потребителя значительную долю в поиске информации заняли такие альтернативные источники, как независимая информация в СМИ; мнение деловых партнеров, советы родных и друзей; мнения экспертов, а также государственных и общественных организаций, контролирующих качество товара. 3. Сверхнасыщенный рынок.
    В настоящее время на потребительском рынке присутствуют более 1200 товарных групп, а количество макроконкурентов достигает сотен. Технологии производства и продаж достигли такого уровня, что конкурирующие товары практически не отличаются друг от друга по своим потребительским свойствам.
    Из всего вышесказанного следует, что деятелям рынка необходимо получить более быстрое и относительно недорогое решение маркетингвых задач, в том числе на новых рынках. Но как найти это решение? Ведь у большинства российских фирм бюджеты на финансирование маркетингвых коммуникаций крайне ограничены. ............