Когда хорошее маркетинговое исследование становится плохим
    Теория и практика новой реальности.
    Взаимоотношения между исследователями и их клиентами как мусором завалены несбывшимися надеждами от провалившихся исследовательских проектов. Клиент так и не получает ответов на свои вопросы. Исследователи не получает повторных обращений. Почему так происходит, волнует всех. Какие шаги могут предпринять обе группы, чтобы улучшить ситуацию?
    Для начала давайте упростим процесс маркетингового исследования до четырех стадий, включая разработку дизайна проекта, его исполнение, анализ и обработку результатов. Все они жизненно важны для любого типа исследования, как количественного, так и качественного, и мы рассмотрим каждый из них.
    Измеряете мусор, получаете мусор.
    Не кажется ли вам знакомым следующий диалог?
    Клиент: "Привет, Василий, это Павел. Слушай, мне только что позвонили из отдела разработки, они хотят провести фокус-группы и протестировать концепт нового продукта, над которым сейчас работают. Можете провести по две в трех городах, скажем, где-то шестого мая?"
    Исследователь: "Шестого? Дай проверю. Конечно, без проблем. Какая цель?"
    Клиент: "Я многого не знаю, у них не было времени поговорить со мной. Они просто хотят знать, чего люди ожидают от нового поколения [ВСТАВЬТЕ НАЗВАНИЕ ПРОДУКТА], а особенно, как они относятся к внешнему виду и характеристикам нынешнего продукта. Вы же его видели?"
    Исследователь: "Конечно. Мой коллега проводил по нему фокус-группы примерно год назад. Что-нибудь еще?"
    Клиент: "Да ничего кроме даты и бюджета. Нужно, чтобы все прошло на следующей неделе, и мы не можем потратить больше тысячи на одну группу. Нормально? Если да, то я постараюсь выслать список вопросов. Конечно было бы лучше если вопросы составили бы сами разработчики, но они сейчас в отъезде, так что я составлю сам, по аналогии с одним похожим проектом".
    Исследователь: "Тысячи конечно маловато, но для вас мы сделаем. Я сегодня начну работать над планом, а потом вставлю в него то, что вы пришлете. Кстати, у нас есть классный продукт, называется [ВСТАВЬТЕ НАЗВАНИЕ МЕТОДИКИ], один из наших докторов наук недавно разработал. Сильная вещь... Вы, наверное, о нем слышали. Его сейчас все используют".
    В этом типичном диалоге есть, по крайней мере, четыре проблемы, и каждая из них может привести к провалу будущего проекта. Вы можете их назвать?
    Сначала проблема, затем методология.
    Директор по маркетинговым исследованиям попросил о фокус-группах, потому что его внутренний клиент попросил фокус-группы. Но что если фокус-группы - не подходящий в данном случае метод? Более того, не только фокус-группы уже были избраны в качестве основного метода, прежде чем появилась хоть какая-то информация о проблемах, но и было принято решение о конкретных городах, даже без упоминания того, кто будет участвовать в этих группах. Конечно, бывают случаи, когда директора по маркетинговым исследованиям могут заранее договариваться с исследователями, но делать из этого обычную практику крайне опасно.
    Напротив, каждая ситуация, при которой может потребоваться маркетинговое исследование, должна рассматриваться индивидуально, начиная с четкого и полного списка всех возможных вопросов. ............