Розробити схеми проведення маркетингового стратегічного, тактичного й оперативного контролю прибутковості

 

Контроль в маркетингу – це процес виміру й оцінки результатів стратегій і планів маркетингу, виконання корегувальних дій, що забезпечують досягнення маркетингових цілей.

Існують три види контролю маркетингу:

1.         стратегічний контроль.

2.         тактичний контроль.

3.         оперативний контроль прибутковості.

Спочатку розробимо схему проведення стратегічного контролю, таблиця 1.

Таблиця 1 – Система стратегічного контролю маркетингу

Тип контролю

Ціль контролю

Етапи здійснення контролю

Зміст контролю

Відповідальні

Стратегічний контроль маркетингу – це регулярна перевірка відповідності цілей, стратегічних установок, програм підприємства й інших стратегічних рішень, наявним і прогнозованим маркетинговим і ринковим можливостям. Оцінка того, як підприємство використовує наявні можливості, наскільки ефективно, виявлення проблем і нових можливостей, а також розробка рекомендацій з підвищення ефективності маркетингової діяльності.

1. Вивчення умов зовнішнього середовища діяльності підприємства, виявлення тенденцій їхньої зміни і вивчення перспектив.

2. Огляд установлених маркетингових цілей і програм та визначення їхньої відповідності умовам зовнішнього середовища.

3. Дослідження відповідальності використовуваних основних елементів маркетингової діяльності розділам прийнятої програми маркетингу.

1. Оцінка ефективності маркетингу.

2. Маркетинговий аудит.

3. Перегляд якості маркетингу.

4. Перегляд етичної і соціальної відповідальності підприємства.

Вище керівництво, маркетинговий аудитор.

Схему проведення тактичного контролю представлена в таблиці 2.

Таблиця 2 – Системи тактичного контролю маркетингу

Тип контролю

Ціль контролю

Етапи здійснення контролю

Відповідальні

Тактичний контроль маркетингу полягає у тому, що фахівці з маркетингу постійно стежать за маркетинговими зусиллями і досягнутими результатами, зіставляють фактичні показники з плановими і при необхідності приймають корегувальні дії. Перевірка відповідності результатів поставленим завданням, тобто чи дійсно вийшло підприємство на заплановані на конкретний рік показники маркетингової діяльності.

1. Постановка цілей (чого хочемо досягти?). На цьому етапі необхідно чітко сформулювати цілі, бо основними є контроль досягнення намічених цілей.

2. Вимір показників діяльності (що досягнуто?). На другому етапі здійснюється оцінка і корегування рівня виконання за обсягом продажів, прибутку та іншими показниками у розрізі окремих ринків і продуктів.

3. Аналіз діяльності (чому це відбулося?). На третьому етапі здійснюється контроль річних планів за п’ятьма напрямками:

– контроль збуту;

– контроль частки ринку;

– контроль за співвідношенням між витратами на маркетинг і обсягом продажів;

– фінансовий контроль;

– оціночний контроль.

4. Корегувальні дії (що потрібно зробити?). На цьому етапі здійснюється розробка корегувальних дій відповідно до результатів контролю маркетингу.

Вище керівництво, менеджери середньої ланки.

Завершуємо процес розробки схем проведення маркетингового контролю складанням системи оперативного контролю, таблиця 3.

Таблиця 3 – Система оперативного контролю прибутковості маркетингу

Тип контролю

Ціль контролю

Етапи здійснення контролю

Відповідальні

Оперативний контроль прибутковості – це оцінка і здійснення корегувальних дій з метою забезпечення прибутковості різних продуктів, територій, груп споживачів, каналів збуту діяльності на різних ринках. ............