Маркетинг и акционерная стоимость П. Дойль Введение и цели
    Что общего у таких компаний, как General Electric, Coca-Cola, Disney Corporation, BP-Amoco, Cadbury и Berkshire Hathaway? Все они в течение последних десяти или более лет были весьма преуспевающими как с точки зрения объемов продаж, так и с точки зрения финансовых показателей. Все они являются лидерами на обслуживаемых рынках. Более того, эти компании олицетворяют собой триумф маркетинга и торговых марок. Наконец, руководство каждой из компаний, вне всяких сомнений, стремится к максимизации акционерной стоимости.
    В последние годы задача повышения акционерной стоимости рассматривается как основная руководителями все большего числа крупных компаний. В предлагаемой вашему вниманию книге вы познакомитесь как с теоретическими доводами, так и с эмпирическими свидетельствами в пользу выбора направленных на создание акционерной стоимости стратегий. Из приводимых нами примеров с очевидностью следует и вывод о том, что такого рода стратегии и маркетинговая деятельность не являются взаимоисключающими.
    Причина иллюзии конфликта между ними состоит в том, что менеджеры нередко смешивают понятия максимизации акционерной стоимости и всемерного увеличения прибыльности. Но это принципиально различные понятия. Максимизация прибыльности носит краткосрочный характер и неизбежно ослабляет долгосрочную рыночную конкурентоспособность компании. Она предполагает сокращение затрат и избавление от части имущества, что позволяет быстро добиться роста доходов. В силу отрицания новых рыночных возможностей и отказа от инвестиций такие стратегии приводят не к повышению, а к снижению экономической эффективности. Иное дело - стратегии, нацеленные на максимизацию акционерной стоимости. Они направлены на определение возможностей роста и завоевание конкурентных преимуществ. В них нет места разрушающим активы и не способным капитализировать стержневые способности компании краткосрочным программам.
    Изучив эту главу, вы сможете:
    Идентифицировать возникающие перед менеджерами новые маркетинговые проблемы.
    Охарактеризовать роль и значение акционерной стоимости.
    Определить причины ослабления влияния менеджеров по маркетингу в высших эшелонах корпоративной власти.
    Обосновать тезис о том, что маркетинг является подструктурой анализа акционерной стоимости.
    Определить, какие изменения позволят приблизить маркетинг к высшему руководству компаний.
    Следующий раздел будет посвящен потрясающим задачам и проблемам, которые возникают перед менеджментом компаний в век информации: глобальные рынки, изменение отраслевых структур, информационная революция и повышение ожиданий потребителей. Мы покажем, какое глубокое воздействие эти явления оказывают на стратегии и организацию всех без исключения фирм. Затем мы обсудим концепцию акционерной стоимости и отношение рыночной цены акции к ее бухгалтерской оценке как показатели успеха деятельности компании.
    Одна из основных проблем маркетинга заключается в том, что вне концепции создания финансовой стоимости вклад менеджеров по маркетингу в принятие управленческих решений ограничен. В то же время развитие компании в соответствии с маркетинговыми принципами является основой основ создания стоимости. ............