Введение
Маркетинг – относительно молодая научно-прикладная дисциплина. Впервые термин появился в американской экономической литературе в 1902г. Начиная с середины двадцатого столетия, концепция маркетинга стремительно завоевывала умы, как теоретиков, так и практиков – экономистов и менеджеров. Интенсивное развитие теории и практики менеджмента привели к тому, что был накоплен огромный эмпирический материал о бизнес – процессах, о потребительском поведении и конкурентной борьбе. Ряд ученых смогли систематизировать и обобщить имеющиеся факты. Прогресс в теории, практической деятельности на рынке породил новое течение в науке управления – маркетинг. В самом общем виде понятие маркетинга означает изучение рынка с определенной целью. В маркетинге, который призван удовлетворять потребности людей, исследования имеют большое значение. В условиях рынка получают преимущества те фирмы и компании, которые лучше других знают эти потребности и производят товары, способные их удовлетворить. Но рынок постоянно меняется, потребности людей под воздействием различных факторов также меняются, поэтому фирмы, чтобы получить прибыль, должны постоянно следить за конъюнктурой рынка.
Именно с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей. Маркетинговые исследования – это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга.
Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования возникает в случаях, когда: 1) фирма не достигла поставленных маркетинговых целей; 2) фирма уступает позиции конкуренту; 3) фирма собирается диверсифицировать свою деятельность; 4) фирма готовит новый бизнес-план; 5) любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагают значительные инвестиции.
1 Теоретические аспекты маркетинговых исследований
1.1 Содержание и направление маркетинговых исследований
Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования — это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками,потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние па маркетинг определенного продукта на конкретном рынке. Для маркетингового исследования используются различные направления (таблица 1).
Таблица 1- Направление маркетинговых исследований
Тип исследования Частота реализации %
Исследования рекламы
Мотивационные исследования
Исследования рекламы до ее массового тиражирования
Исследования коммуникационных каналов
Изучение эффективности рекламы
Изучение рекламы конкурентов
47
61
68
76
67
Исследования экономики бизнеса
Краткосрочное (до одного года) прогнозирование
Долгосрочное прогнозирование
Изучение направлений изменений бизнеса
Изучение цен
Изучение размещения заводов и складов
Изучение приобретений
Экспорт и международный бизнес
89
87
91
83
68
73
Информационная система управления
Исследование текущей деятельности
Исследование деятельности сотрудников компании
49
80
76
Исследования корпоративной ответственности
Изучение права потребителей иметьнеобходимую информацию
Изучение экологических воздействий
Изучение правовых ограничений на рекламу и продвижение продукта
Изучение социальных ценностей
Политические исследования
18
23
46
39
Исследования продукта
Реакция на новый продукт и его потенциальные возможности
Изучение конкурентоспособности продуктов
Тестирование существующих продуктов
Исследование упаковки
76
87
80
65
Исследования сбыта и рынка
Измерение рыночного потенциала
Анализ рыночной доли
Определение характеристик рынка
Анализ сбыта
Установление квот сбыта
Изучение каналов товародвижения
Аудиторский контроль за тестированием рынков и складского хозяйства
Создание потребительских панелей
Изучение стимулирования сбыта
Продвижение продукта: премиальные, купонные продажи. ............
