Медиаинфляция на телерекламном рынке. Или почему так быстро растут цены на рынке рекламы ?
    Сергей Веселов, К.э.н., зав. кафедрой " Маркетинг в рекламе " МИР, руководитель отдела маркетинговых исследований Аналитического центра "Видео Интернешнл"
    Уже достаточно длительное время на национальном телерекламном рынке нашей страны удерживается стойкое превышение платежеспособного спроса со стороны рекламодателей над предложением со стороны телеканалов. Как следствие - проблемы и для рекламодателей, и для телеканалов, и для рекламных посредников, и для телезрителей.1
    Для рекламодателей данная проблема находит свое проявление в двух вариантах. Во-первых, они не могут физически разместить те обьемы рекламы, которые хотели бы разместить на национальных телеканалах, потому что обьемы рекламного эфира ограничены. Как следствие возникают большие - на несколько месяцев вперед - очереди на размещение рекламы (так называемые "листы ожидания"). О каком медиа планировании в этой ситуации можно говорить всерьез? Во-вторых. возникает такое необычное явление, как "хронические недоборы", т.е. рекламодатели набирают меньше, чем заказали, хотя продавцы вроде бы обещали удовлетворить их запросы в полном объеме.
    Для телеканалов подобная ситуация означает не что иное, как серьезное недополучение рекламных бюджетов. Рекламодатели выделяют для размещения рекламы на телевидении определенные суммы, а телеканалы не могут их "переварить", и эти бюджеты уходят либо в другие медиа (скажем, в наружную рекламу или в журналы), либо в BTL либо вообще на эту величину сокращаются маркетинговые затраты рекламодателей.
    Для рекламных посредников и для медиабайеров (агентств, обслуживающих медиа потребности рекламодателей), и для медиаселлеров (или sales houses агентств, обслуживающих интересы телеканалов, и от их имени и по поручению реализующих рекламные возможности каналов) - неразмещенные бюджеты представляют собой прямую потерю дохода, поскольку большинство из них работает на прямой комиссионной основе.
    Для потребителей, по крайней мере, чисто визуально, все еще хуже. Когда телеканалы (или селлеры, что в данном случае абсолютно непринципиально) видят, что не могут забрать все деньги с рекламного рынка, они открывают все новые и новые объемы под рекламу, "забивая" ею телеэфир, что называется, под завязку. Но ведь есть законодательные ограничения в 20%, неужели телевизионщики нарушают закон?
    Как правило, до этого не доходит. Есть разные и красивые, и некрасивые способы обойти закон. Если посмотреть с формальной точки зрения, то в среднем за весь эфирный день (а именно так рассчитывается разрешенная законом величина рекламного эфира) средняя доля рекламы в телеэфире составит примерно 14,5%. Но это в среднем за эфирный день. Если же брать тот интервал времени, когда люди действительно смотрят телевизор в массовом порядке, обычно таковым считается промежуток времени с 7 ч. утра до 1 ч. ночи то здесь показатели значительно выше. Так. у основных телеканалов в этом интервале почти не осталось резерва для физического роста объемов рекламы (табл.). А в prime time наиболее "смотрибельное" время (19:00 - 24:00) удельные объемы рекламы еще выше, чем по эфирному дню в среднем. В prime time они достигают отметки 18,5%, а по отдельным каналам превышают отметку в 21-22%. ............