Не тратьте время на оценку стоимости брэнда David Haigh and Jonathan Knowles
    Большинству компаний не нужен ответ на вопрос: "Сколько стоит мой брэнд?", если они не преследуют конкретных бухгалтерских целей, например, покупки или продажи. Скорее им нужен ответ на вопрос: "Каким образом и в каком объеме мой брэнд вносит вклад в общий успех бизнеса?" Компаниям не стоит оценивать свои брэнды, если у них нет убедительных ответов на ряд принципиальных вопросов.
    Комментарий V-RATIO: "Продавать брэнды приходится редко, а управлять ими - постоянно", - так мы всегда говорим нашим клиентам, подчеркивая важность непрерывного мониторинга стоимости брэнда. Ведь стоимость - не только важный экономический показатель, но и инструмент улучшения качества управления брэндом. В наших программах стоимость брэнда используется для того, чтобы:
    · Принять решение об инвестициях в маркетинг и впоследствии - оценить их эффективность.
    · Оценить экономическую эффективность отдельных маркетинговых программ.
    · Разработать экономически - обоснованную программу развития брэнда.
    · Разработать систему премирования маркетингового подразделения.
    · Предоставить кредиторам и/или акционерам информацию, раскрывающую особенности создания стоимости данной компанией.
    · Определить справедливую цену при покупке или продаже торговой марки, а также справедливую ставку роялти.
    · Предоставить свидетельство стоимости брэнда государственным или судебным органам, а также другим заинтересованным лицам.
    Это намного более развернутый список, чем тот, что представили в своей статье David Haigh и Jonathan Knowles. Нам удалось расширить его за счет использования более точного и лаконичного определения брэнда, как совокупности таких представлений покупателей о товаре, которые увеличивают или уменьшают вероятность его покупки. Иными словами - являются источником будущих выгод для владельца брэнда.
    Отсутствие ясности в этом вопросе, похоже, и является главным препятствием для признания авторами статьи возможности широкого использования показателя стоимости брэнда в целях повышения качества управления маркетингом.
    Среди высшего руководства компаний распространено мнение, что сильные брэнды являются значимым активом бизнеса. При высоком уровне конкуренции и перепроизводстве практически в любой отрасли сильные брэнды позволяют компаниям дифференцировать себя и обеспечивают основу для долговременной клиентской лояльности.
    В то же время есть широко распространенное, но ошибочное предположение, что брэнды нужно оценивать. Публикация таблиц со стоимостью брэндов, как, например, в BusinessWeek, Forbes, и различных маркетинговых изданиях популяризировали оценку брэндов, но, к сожалению, не объяснили ее целей.
    Это довольно очевидно, но все же стоит повторить - простой факт финансовой оценки материальных или нематериальных активов не дает никакого улучшения. Большинству компаний не нужен ответ на вопрос: "Сколько стоит мой брэнд?", если они не преследуют конкретных бухгалтерских целей, например, покупки или продажи. Скорее им нужен ответ на вопрос: "Каким образом и в каком объеме мой брэнд вносит вклад в общий успех бизнеса?" Это уже взгляд на источник ценности для покупателей. ............